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Connaître son audience est une base fondamentale du marketing moderne, c’est la raison pour laquelle créer un buyer persona est incontournable pour tous les commerçants, PME, etc. Cela permet de déterminer la cible et par conséquent, le choix des stratégies de communication à adopter pour atteindre ses objectifs. Pour pouvoir établir une stratégie de communication gagnante, il est crucial de définir le client idéal. Je vous invite à découvrir l’importance du buyer persona, les éléments à prendre en compte pour le définir, ainsi que les outils à votre disposition pour le créer. Mais avant toute chose, découvrons en détail ce qui se cache derrière ce terme.

Le buyer persona : qu’est-ce que c’est ?

Un buyer persona, aussi appelé avatar client ou encore persona marketing, est par définition l’avatar qui représentera l’audience cible à convaincre, c’est-à-dire la représentation du client idéal. C’est un terme très utilisé par les professionnels du marketing. La création d’un buyer persona est indispensable dans la mesure où il est important de connaître ses clients cibles avant d’établir une stratégie de communication gagnante.

Toute stratégie marketing sera inefficace si, au préalable, on ne définit pas son client idéal. Créer un buyer persona est une étape cruciale si vous souhaitez communiquer efficacement, car c’est autour de cet avatar que votre stratégie de communication va s’articuler. C’est la représentation des personnes pour qui vous allez créer du contenu : il ne s’agit pas d’un seul client, mais de vos clients dans leur ensemble.

La création du profil d’un buyer persona repose sur de nombreuses caractéristiques (démographiques, biographiques, psychologiques, etc.). De nombreuses questions doivent être abordées : quel âge (moyen) a-t-il ? Quelle est sa situation professionnelle ? Où habite-t-il ? Quels sont ses objectifs ? etc. S’informer sur toutes ces questions permet de connaître les caractéristiques du client idéal, ou du moins d’en avoir une idée de sa cible.

En France, bon nombre de sociétés minimisent le buyer persona et ne se donnent pas la peine d’élaborer un profil des clients potentiels. Pourtant, c’est un des piliers de la réussite d’une stratégie Inbound marketing. L’élaboration du profil de l’avatar client est primordiale avant de créer un quelconque contenu. Il vous sera plus difficile d’atteindre vos objectifs et d’augmenter vos ventes sans connaître au préalable le profil de vos prospects. C’est la base même de votre stratégie de communication.

Buyer persona: 5 étapes pour définir vos profils clients

L’importance du buyer persona

Contrairement à ce que la plupart des entreprises pensent, créer un buyer persona n’est pas une futilité. Comment peut-on espérer avoir des centaines de clients, voire des milliers, sans même savoir ce qu’ils veulent, ce qu’ils cherchent réellement, de quels produits et/ou services ils ont besoin ? Il est important de répondre à cette question. Vous avez beau proposer d’excellents services ou produits, cela ne servirait à rien si vous ne savez pas à qui les vendre. C’est l’essence même du buyer persona : ces futurs clients que vous avez imaginés bien avant même la création de votre entreprise, vous avez la possibilité de les connaître, d’anticiper leurs besoins.

Supposons que vous prévoyez de lancer une nouvelle application. Vous allez la lancer sans même connaître votre cible ? Alors comment allez-vous élaborer votre stratégie de communication pour atteindre un maximum de clients ? Certes, quelques personnes vont peut-être acheter votre application, mais si vous espériez avoir un nombre exceptionnel de clients, vous allez vite être déçu ! En revanche, si les personnes que vous ciblez n’ont aucun secret pour vous, il vous sera plus facile de les atteindre, sans exception. Le buyer persona vous permettra de donner un visage à ces personnes et à mettre en place une stratégie de communication efficace.

L’élaboration d’un buyer persona vous aidera à déterminer les agissements de votre audience cible, entre autres sur quels sites elle passe le plus de temps, quelles pages Facebook elle consulte régulièrement… mais aussi à comprendre ce qui la motive et ce qui la fait réagir.

C’est en fonction de ces informations que vous allez pouvoir établir vos axes de communication. La stratégie à adopter peut en effet être différente si le buyer persona est par exemple très axé bourse, politique et actualité, ou s’il s’intéresse le plus aux sites humoristiques et ludiques… Cela peut également changer selon l’âge de l’avatar client, sa situation géographique, matrimoniale, professionnelle…

Tel un portrait-robot, le profil se constitue petit à petit et deviendra la base même de toutes vos prises de décision. Chaque fois qu’une nouvelle décision doit être prise, vous vous tournerez vers le buyer persona. L’établissement de celui-ci vous aidera à choisir le ton que vous donnerez à vos contenus publicitaires, l’angle que vous adopterez sur les réseaux sociaux, les sites avec lesquels vous aimeriez collaborer pour mettre en avant vos produits, les éléments que vous aimeriez mettre en exergue, les influenceurs avec qui collaborer, etc.

Votre stratégie Inbound marketing est étroitement liée au buyer persona, que ce soit pour séduire des prospects et les attirer vers votre site, ou générer des leads et en faire des clients fidèles. Il ne s’agit plus d’attirer des personnes vers votre site, mais d’attirer celles qui correspondent à votre offre et qui sont susceptibles de devenir des clients fidèles. Tous vos contenus, vos compagnes marketing, les nouveaux produits et services que vous prévoyez de lancer doivent se baser sur votre buyer persona.

Le fait de connaître par exemple les sites sur lesquels votre client idéal fictif passe son temps vous aiguillera sur la stratégie à adopter. Si vous prévoyez de développer de nouveaux produits ou services, il vous sera plus facile de créer des contenus ciblés, d’attirer les bons prospects, de les convertir en leads, en clients et en ambassadeurs.

Vous pourrez améliorer le ciblage de vos publicités sur les médias sociaux, et vos messages marketing auront plus d’impact : l’élaboration d’une stratégie marketing est beaucoup plus facile quand on sait à qui on s’adresse réellement.

Définition du Buyer Persona : Qu'est-ce qu'un persona marketing ?

Les éléments essentiels pour définir un buyer persona

La question que l’on se pose maintenant c’est, comment définir un buyer persona ? Ici, de nombreux éléments doivent être pris en compte, parmi lesquels la situation géographique de vos clients cibles, leurs objectifs, leurs situations professionnelles, les ressources qu’ils utilisent en ligne, leurs préoccupations, la manière dont ils communiquent, les sites qu’ils consultent régulièrement pour se renseigner, leurs peurs et leurs challenges, etc.

Les caractéristiques démographiques

Penchez-vous sur les caractéristiques démographiques de votre client idéal afin de définir votre buyer persona. Il peut s’agir de son âge, de sa situation matrimoniale, notamment s’il est célibataire, marié ou divorcé, et tout ce qui touche sa vie personnelle : s’il a des enfants et quel âge ils ont, s’il habite en compagne ou en ville, s’il a des animaux, s’il travaille dans le privé ou dans le public, si son salaire est moyen ou largement au-dessus du SMIC, etc. Vous établirez un profil type à partir de toutes ces informations.

Les centres d’intérêt

Faites en sorte de ne rien omettre. En plus des caractéristiques démographiques, vous devez également vous renseigner sur les centres d’intérêt de votre buyer persona, ses hobbies, ce qu’il aime faire de ses journées, ce qui le passionne, les types de magazines qu’il lit, les sites qu’il consulte fréquemment, etc.

Les objectifs

Pour que le profil soit complet, n’oubliez pas de vous informer sur ses objectifs, concernant les buts qu’il a envie d’atteindre : ce sont des objectifs à court terme ou à long terme ? S’il s’agit d’un jeune diplômé, il souhaite peut-être devenir entrepreneur ou travailler dans une grande société ? Est-ce une femme ronde qui veut suivre un régime pour maigrir ? Votre persona buyer est un sexagénaire qui souhaite acquérir une maison pour vivre sereinement sa retraite ? Est-ce qu’il ou elle est un sportif qui veut remporter une compétition ? S’agit-il d’un entrepreneur qui souhaite doubler son chiffre d’affaires ? N’hésitez pas à vous mettre dans la peau de votre avatar client pour savoir ce qu’il attend réellement de vous.

Il est à noter que vous avez la possibilité de définir plusieurs buyer personas, pas uniquement un seul profil. Pour mieux préparer votre stratégie de communication et couvrir l’ensemble de votre marché cible, il est même conseillé d’établir entre 3 et 5 avatars clients. Utilisez tous les outils à votre disposition pour obtenir l’ensemble des renseignements nécessaires afin de compléter le profil de votre persona. Les sondages en ligne sont une excellente solution ; sinon, vous pouvez aussi vous informer auprès de certains commerciaux.

Une fois toutes les informations à votre disposition, l’étape suivante consiste à les analyser et à regrouper les points communs. Ensuite, il ne vous reste plus qu’à établir les profils de vos buyer personas à partir des caractéristiques communes (métier, objectifs, habitudes de consommation, caractéristiques démographiques, etc.).

Pratiquement tous les marchés évoluent en permanence : n’oubliez pas de revoir régulièrement ces informations afin d’établir de nouveaux profils. Le buyer persona évolue en fonction du marché dans lequel vous intervenez et par conséquent, votre stratégie marketing.

Les outils disponibles pour créer un buyer persona

Votre matière grise et votre logique

Pour créer un buyer persona, vous pouvez utiliser votre matière grise et les outils disponibles sur le web. Nous l’avons vu tout à l’heure, il faut vous mettre dans la peau de votre buyer persona, afin de déterminer quel type de personne aura besoin de vos produits ou services. Les stratégies Inbound marketing à adopter seront en effet différentes selon les prestations ou produits que vous proposez.

Supposons que vous proposez des prestations de service ; comme ce sont généralement les TPE et les PME qui recherchent ce type de prestations, vous baserez votre stratégie de communication sur cela. Les messages publicitaires que vous élaborerez ne seront pas les mêmes si votre client cible est une entreprise ou si c’est un travailleur indépendant.

Utilisez votre logique pour créer un buyer persona ; sinon, vous pouvez aussi faire une analyse concurrentielle. Vous pouvez vous rendre sur les sites web de vos concurrents pour récolter les informations dont vous avez besoin. Bien entendu, vous devrez vous renseigner tout d’abord sur les entreprises qui proposent les mêmes prestations ou services que vous. Certaines d’entre elles ont sûrement déjà fait le travail à votre place. N’hésitez pas à vous rendre sur leurs pages produits ou services et sur les pages où il y a des commentaires. De même, vous pouvez également consulter leurs publications sur les réseaux sociaux et lire les commentaires laissés par les internautes.

Google Analytics et Buyer Persona

Google Analytics

Pour compléter les informations, l’utilisation des outils d’analyse web est indispensable. Parmi ceux-ci, on peut citer entre autres Google Analytics et Facebook Audience Insights, qui vous permettront d’avoir une idée des critères sociodémographiques de votre buyer persona.

Si vous avez un site web, l’utilisation de Google Analytics vous permettra notamment de vous renseigner sur la localisation, le sexe et l’âge de vos visiteurs. Avec cet outil, vous saurez par exemple si la majorité de vos visiteurs sont des jeunes ou des seniors, si la plupart d’entre eux sont des hommes ou des femmes, mais aussi quelles sont les pages les plus visitées de votre site.

Facebook Audience Insights

Avec Facebook Audience Insights, en revanche, vous aurez plus de précisions sur les caractéristiques sociodémographiques de votre buyer persona, ainsi que sur ses centres d’intérêt. Notons que c’est un outil gratuit proposé par Facebook aux annonceurs pour leur permettre de créer des publicités d’une extrême précision. Facebook Audience Insights vous sera utile si vous avez déjà une petite communauté sur le web, si personne ne vous connaît encore ou si vous avez déjà des clients.

Sondages clients

Si vous avez déjà des clients ou prospects, vous pouvez tout simplement leur proposer de participer à un sondage, notamment via des outils tels que SurveyMonkey ou Google Forms. Pour connaître leurs centres d’intérêt, vous pourrez par exemple les questionner sur leurs passions, leurs hobbies, les trois premiers sites web qu’ils visitent le plus… Bien évidemment, il ne faut pas omettre les questions démographiques de base (âge, localisation, profession, sexe…).

Forums, groupes Facebook, commentaires sous les vidéos YouTube ou articles de blog… de nombreux moyens sont à votre disposition pour établir votre buyer persona.

Josselin Leydier

Pour aller plus loin avec le buyer persona, je vous recommande de consulter ces slides réalisés par l’agence Stratello :