« Vos prix sont trop chers » : nous l’avons tous entendu un bon millier de fois ! Pour les entreprises comme pour les prestataires, ces quelques mots résonnent comme un véritable coup de marteau. Mis face à une situation que nous ne savons pas toujours gérer, nous avons alors tendance à céder à la panique… et à adopter un comportement contre-productif.
Une objection, plus qu’une opinion
Il s’agit d’une situation à laquelle nous faisons face au quotidien : après avoir planché plusieurs heures ou plusieurs jours sur une prestation à offrir, le client finit par nous répondre avec un « c’est trop cher » sec et condescendant. Pour tout professionnel digne de ce nom, faire face à cette réponse est un moment difficile. Il n’est donc pas rare que nous soyons pris au dépourvu.
Il faut pourtant savoir que cette situation est courante, et qu’elle n’a rien d’insurmontable. Si la façon dont le constat est exprimé peut vous laisser perplexe, il faut savoir que le fameux « c’est trop cher » n’est jamais une vraie objection. Il doit plutôt être considéré comme une opinion, que vous pouvez encore changer. Le traitement de cette objection respecte un procédé unique, que l’on assimile à tort à celui que l’on adopte régulièrement pour tous les autres types de réfutation.
Le prix seul n’est pas révélateur
Notons dès le départ que se référer au prix seul n’est pas révélateur… car ce seul critère ne veut rien dire. Quelle que soit la nature de votre offre, le tarif que vous proposez doit être conforme à sa valeur. Retenez que le ressenti de vos prospects sera d’abord basé sur un ratio de coût et de valeur. Cet élément constituera le pilier de l’opinion qu’il se sera forgée sur vos services… mais également sur votre image. La valeur que vos clients perçoivent repose sur plusieurs caractéristiques, toutes basées sur des aspects fonctionnels de votre offre, mais des critères psychologiques doivent aussi être pris en compte. Cette seconde catégorie comporte des éléments dépendant uniquement de vos prospects : il s’agit notamment de leurs motivations, de l’image qu’ils veulent donner, de leur affect ou encore de leur attitude face à des éléments bien définis.
Analyser pour comprendre ce que le prospect ressent quand il émet l’objection
Lorsque vous faites face à l’incontournable « c’est trop cher », vous vous placez face à un prospect qui estime que la proposition sort de ses habitudes d’achat. Retenant un parcours d’acquisition assez linéaire, il se retrouve propulsé vers une gamme d’offres ou de produits auxquels il n’est pas habitué. Son parcours d’achat constitue ainsi un précieux indice qui vous renseignera sur ses appréhensions.
Dans la grande majorité des cas, les clients qui émettent cette objection sont en pleine prise de conscience. Exprimer ce « c’est trop cher » est une étape cruciale pour le prospect, mais aussi pour vous en tant que prestataire. Pour votre client, cela revient à comprendre qu’il a des besoins dont il n’a pas forcément pris conscience. Dans l’absolu, cela lui indique également qu’il en est encore à établir clairement ses objectifs.
Le prix peut alors prendre la forme d’un défi pour un client qui n’aura pas prévu de dépenser telle ou telle somme pour un service donné. Son appel à vos services le prouve : qu’il ait ou non une première connaissance de votre domaine d’activité, il assimilera logiquement la nécessité du service à votre image. Les coachs, prestataires et entreprises ne doivent pas considérer cette objection comme une forme d’intimidation :qu’elle soit exprimée par de simples remarques ou par des approches plus agressives, votre rôle sera de justifier vos tarifs.
Estimez précisément l’état d’esprit dans lequel votre prospect se trouve lorsqu’il vous présente cette objection : qu’attend-il de vous ? Pouvez-vous répondre à ses exigences ? A-t-il le budget nécessaire pour confier sa demande à un professionnel ? Est-il réaliste dans ses objectifs ? Ces questions posées précautionneusement vous permettront de comprendre ce qui ne correspond pas aux attentes des clients.
Vos offres en valent-elles le prix ?
Sachez que tout client qui vous répondra « c’est trop cher » se sera obligatoirement posé la question. C’est une vérité qui aura sa constante, quel que soit le type de produits ou de services que vous proposez. Votre rôle en tant que prestataire est de vous mettre à sa place, et de vous demander si, de son point de vue, votre offre en vaut réellement la peine. À ce stade, plus d’un représentant commercial aura commencé à s’échauffer, estimant que la remise en question était inutile. Cette réactivité à chaud ne vous sera cependant pas bénéfique.
Pour pouvoir être efficace, vous devez vous demander si vos produits et services apportent de réels avantages à vos clients. Dans leur imaginaire, vos cibles ont une idée plus ou moins vague de ce qu’ils recherchent, lorsqu’ils ne connaissent pas ou peu votre domaine d’activité. Ce cas précis vous offre déjà des informations sur leur état d’esprit : en toute logique, ils chercheront à savoir si l’investissement est vraiment nécessaire, et si le prix demandé n’est pas trop haut pour les prestations requises.
Cette méconnaissance de votre secteur d’activité est tout à fait normale. Tous les prospects ne peuvent connaître sur le bout des doigts la nature de vos prestations, ni les moyens que vous devez mettre en place pour les réaliser. Plus encore, ils ne possèdent pas forcément la culture de la valeur ajoutée, pourtant indissociable de chaque image de prestataire. Remettre en question le bien-fondé d’un devis n’est donc pas forcément synonyme de mauvaise foi, de « trahison » ou de banalisation de votre image.
Pour toute entreprise ou prestataire digne de ces appellations, cette objection sera plus considérée comme un défi qu’une barrière à une possible collaboration. Toutes vos capacités commerciales, votre aptitude à convaincre et à ne pas vous laisser démonter seront mises à l’épreuve. Dans cette optique, faire preuve de stratégie sera plus productif que de céder des faveurs financières à chaque prospect.
À quel moment traiter l’objection au prix ?
C’est une question qui nous taraude, et pour laquelle chaque prestataire aura une théorie plus ou moins viable. En analysant l’expérience combinée de plusieurs entreprises, nous avons pu retenir que le meilleur moment pour traiter une objection de prix sera celui où vous décidez de répondre à une demande de devis. Grâce à cette approche, vous pouvez ainsi annoncer vos prix avant de soumettre l’estimation finale à votre client. Attention : cela ne signifie pas que vous devez donner un prix avant même d’avoir analysé la demande, ou de réunir toutes les informations dont vous aurez besoin pour remplir cette tâche. L’objectif premier se résume plutôt à suggérer votre gamme de tarifs, afin de ne pas perdre de temps. Il ne s’agira pas seulement de vous assurer que le client potentiel puisse trouver ce qu’il cherche dans votre offre, l’astuce vous permettra également de savoir si vous souhaitez vraiment collaborer avec ce client.
Dans le domaine très sélect de la vente, les meilleurs commerciaux ne sont pas obligatoirement ceux qui parviendront à décrocher un contrat éphémère pour un montant faramineux. Il est tout aussi important de penser à long terme, et de comprendre en quoi une collaboration durable pourrait vous être profitable. Si cela constitue votre principale motivation, la conviction foncière de la pertinence de votre offre pèse autant dans la balance.
En tant qu’entreprise lancée dans un certain domaine d’activité, vous devez ainsi être en mesure de répondre à des demandes aussi larges que variées. Une parfaite connaissance de vos offres, ainsi que la conviction de leur utilité ne vous rendront que plus convaincant. Souvenez-vous que votre objectif ne sera pas seulement de faire accepter vos tarifs : il sera aussi de valoriser vos offres face à la concurrence. Chaque démarche face à une objection de prix met votre réputation de négociateur en jeu. Bien qu’elle puisse être source de pression, elle ne doit pas être considérée comme un ultimatum ou une tentative de dégradation de l’image de votre entreprise.
Pourquoi traiter l’objection avant qu’elle n’arrive ?
Si le nombre d’objections s’accumule, votre entreprise va devoir s’armer contre leur caractère récurent. Le but est de faire comprendre au client que les avantages dont il bénéficiera sont bien plus importants que le prix qu’il investira. Car il s’agit bien d’un investissement : le rapport entre la qualité, la pertinence, les résultats et le prix du service doit être équitable. Les meilleures combinaisons doivent ainsi les convaincre que votre valeur ajoutée est un précieux atout pour son projet. Il est, une fois de plus, nécessaire de voir les choses du point de vue de vos clients : rappelez-vous que la perception des choses changera d’une personne à l’autre, et que vous ne pouvez pas considérer comme acquises les réactions de votre clientèle.
La complexité de la vente n’est donc pas quelque chose que vous devez gérer lorsqu’elle se présente. Dans l’optique d’optimiser votre activité, votre temps et les projets sur lesquels vous vous investissez, il devient primordial de préparer le terrain avant d’envisager toute collaboration. Convaincre passe par une approche pratique et psychologique des besoins du client. La valeur de ce que vous leur vendez dépend ainsi que ce qu’ils perçoivent : produits et services sont considérés comme indispensables aux uns quand d’autres les estimeront comme des sources de dépenses inutiles. Les premiers doivent rester ceux que vous visez, car ce sont ceux à qui vous pourrez vraiment faire profiter de votre valeur ajoutée.
Valoriser votre expertise
Une juste valorisation de votre expertise constituera un atout non négligeable pour atteindre les bonnes cibles. Votre connaissance et votre maîtrise de votre domaine d’activité vous fournissent des armes redoutables, dont les prestataires moins connus ne profitent pas. Que vos services soient réservés aux particuliers, aux PME/TPE, aux associations ou aux plus grandes entreprises, vous aurez invariablement besoin de faire valoir votre expertise pour obtenir de la visibilité auprès de nouveaux prospects. Les échanges directs restent ainsi la meilleure alternative pour tenter d’en faire des clients fidèles. Cette valorisation passe par un juste ciblage de vos prospects : en vous adressant aux personnes que vous êtes réellement susceptible d’intéresser, vous risquez moins de vous confronter à l’objection du prix.
Valoriser votre expertise signifie aussi que vous devez avoir conscience de vos limites. En bon prestataire, vous ne pouvez logiquement vous adresser à tout le monde. La largeur de votre marché, la diversité des profils qui pourraient vous approcher, la multiplicité des offres et la force de la concurrence vous oblige à vos référer à un marché bien précis. Cibler une niche vous permet de réduire l’expression du « c’est trop cher », car elle vous permet de vous adresser directement à des tranches de clientèles qui vous correspondent. Notons ici que plus le marché visé sera large, moins la valeur de votre expérience sera estimée justement : cette valeur sera bien plus forte lorsque la spécificité de vos offres s’adresse à des individus bien particuliers.
Comparez et justifiez
La phase de considération sera, pour vos prospects, une étape décisive dans l’estimation de leurs objectifs et de leur budget. Lorsque vos devez faire face à un client que vous avez du mal à convaincre, prenez le temps de présenter des arguments béton. Pour cela, une comparaison détaillée de vos offres avec celles des concurrents sera une approche recommandée. En plus d’établir les différences entre les propositions, vous pouvez en profiter pour montrer que vous avez une plus grande maîtrise de votre domaine. Comparer les produits et les services vous donne l’occasion de faire comprendre que ce que vous proposez correspond parfaitement aux besoins de vos clients.
La justification de vos prix passe ainsi par l’étendue des multiples services compris, ou, à contrario, par l’établissement d’un nombre limité de prestations très ciblées. Mettre en avant la valeur ajoutée que vous êtes en mesure de fournir doit suffire pour vous démarquer de la clientèle. En dehors des frais de prestation, vous pouvez ainsi rappeler l’intégration de valeurs à prendre en compte, de la qualité de vos services, et de l’excellence de vos livrables.