Comment rédiger un bon brief ?

Le brief marketing est un outil indispensable pour la collaboration avec des prestataires externes dans le cadre d’un projet web : rédaction d’articles de blog, création de livres blancs, prestation SEO… Bien souvent banalisé, il s’agit pourtant de l’un des éléments les plus déterminants pour l’atteinte des objectifs marketing et la visibilité digitale de l’entreprise. Je vous donne mes conseils pratiques sur la manière de rédiger un bon brief marketing pour l’ensemble de vos projets de rédactions de contenus.

Rédaction d’un bon brief : comment faire ?

Un bon brief doit comporter des informations complètes au sujet de l’entreprise, des objectifs de la mission, de l’offre que l’on souhaite mettre en avant et des contraintes techniques qu’imposent les spécificités de l’entreprise. Voici point par point les éléments auxquels vous devez porter une attention particulière.

Présentez l’entreprise

Les partenaires externes avec lesquels vous allez collaborer pour la réalisation de votre projet de web marketing n’ont pas forcément une maîtrise entière de l’univers de votre entreprise, de vos services et de votre périmètre d’intervention. Pour leur permettre d’être au même niveau d’information que vous (ou presque), vous devez donc procéder à une présentation de votre structure dans les premières lignes du brief. Quel est votre secteur d’activité ? Quel est votre positionnement sur le marché ? Avez-vous des valeurs particulières pour lesquelles vous militez (respect de l’environnement, protection de la vie privée, proximité avec les clients…) ? Quel est l’environnement dans lequel évolue votre entreprise ? Qu’est-ce qui vous différencie sur le marché ?

Plus vous êtes précis dans la présentation de votre entreprise, plus vous donnez la possibilité à vos futurs prestataires de faire preuve de créativité pour vous rendre un service de grande qualité. N’oubliez également pas de préciser clairement dans le brief le contexte dans lequel votre projet intervient. Est-ce dans le cadre d’une refonte de votre site ? Le projet de rédaction de contenu intervient-il plutôt dans un contexte de lancement d’une nouvelle ligne de produits ou de services ? Ces précisions sont importantes pour la réussite de vos différentes missions.

Définissez vos objectifs

Pour réussir la création de votre brief, il est important de faire dans un premier temps le point sur vos objectifs. Cette information est capitale et doit impérativement figurer dans le document à transmettre aux prestataires. Ceux-ci doivent savoir avec précision le but que vous souhaitez atteindre grâce au projet. Vous souhaitez renforcer la notoriété de votre marque, générer plus de trafic vers vos pages ou générer plus de ventes ? Ce sont des points essentiels qui guideront les rédacteurs dans le choix des mots et du style rédactionnel.

Il est également important que vous définissiez à cette étape les indicateurs clés de performance qui vous permettront de juger l’efficacité du dispositif mis en place pour l’atteinte de votre objectif. Selon le cas, les KPIs que vous aurez à suivre de près sont :

• le nombre de visiteurs qui accèdent à vos pages,
• le taux de conversion,
• le degré de satisfaction des acheteurs ou de vos lecteurs,
• les demandes de devis ou le trafic en magasin,
• le taux d’engagement (partages, téléchargements…).

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Détaillez l’offre

Pour faire rédiger un contenu qualitatif destiné à mettre en avant un nouveau service ou à enrichir les pages produits de votre site e-commerce, vous devez fournir aux prestataires une description complète de votre offre. Votre brief de rédaction doit donc comprendre une présentation exhaustive de votre produit ou service. Vous devez mettre un accent particulier sur ses caractéristiques, son mode de fonctionnement, son processus de fabrication ainsi que les avantages que son utilisation peut apporter aux clients. Si d’autres entreprises proposent des produits similaires au vôtre sur le marché, vous devez également faire ressortir avec précision ce qui rend unique votre solution.

L’objectif de cette description exhaustive de votre offre est de permettre aux rédacteurs de contenu de trouver les bons mots et les bonnes expressions pour en faire la promotion. Ils sauront également quels atouts mettre en avant pour présenter favorablement vos produits vis-à-vis de ceux des concurrents.

Définissez les contraintes techniques

Tout projet présente des contraintes techniques dont les prestations en charge de la réalisation doivent tenir compte pour ajuster leur méthode de travail et atteindre les résultats escomptés. La rédaction de contenus SEO ne déroge pas à cette règle. Vous devez faire figurer dans votre brief toutes les informations pouvant guider vos futurs partenaires dans ce sens. Les contraintes pouvant être mentionnées dans le cadre de la création de contenus optimisés SEO sont nombreuses :

• le code couleur à respecter,
• le ton à utiliser,
• le format sous lequel les contenus doivent se présenter,
• le type d’image qui peut être intégré dans les articles.

Pour certaines professions réglementées (les avocats et médecins par exemple), les contraintes pouvant s’appliquer à la création de contenus sont définies par la loi : interdiction de faire de la publicité, d’utiliser des phrases d’incitation à la vente… Si ces règles de communication s’appliquent à votre secteur, vous devez également les mentionner afin de vous assurer que les contenus que vous obtiendrez sont conformes aux réglementations en vigueur. Avoir un brief complet et exhaustif vous permet dans ce cas de figure d’éviter des ennuis.

Précisez la cible

Il est impossible de créer un contenu qualitatif et optimisé pour les moteurs de recherche sans avoir une idée précise de la cible à laquelle l’on s’adresse. Pour éviter de vous retrouver avec des contenus inadaptés à votre audience, vous devez faire connaître, dans votre brief, à vos futurs prestataires les personnes vers lesquelles vous souhaitez orienter vos messages marketing.

Pour y arriver facilement, il faut avoir créé au préalable un profil type d’acheteur, communément appelé buyer persona. Il s’agit d’un client idéal qui réunit toutes les caractéristiques de votre cible : besoins, situation matrimoniale, niveau de revenu, niveau d’études, canaux de communication les plus privilégiés, personnalité… Si vous le souhaitez, vous pouvez intégrer une description complète de votre buyer persona au brief pour le rendre complet et performant. Toutefois, dans la plupart des cas, une simple mention de vos cibles suffit pour guider les prestataires dans l’exécution de leur mission.

Quelques astuces supplémentaires pour améliorer la qualité de votre brief

Pour améliorer davantage votre brief marketing et fournir à vos prestataires toutes les informations dont ils ont besoin afin de mener à bien le projet, voici certaines actions supplémentaires que vous pouvez mener.

Faites une analyse de la concurrence

Un point qui est très souvent banalisé dans le processus de création d’un brief pour la rédaction de contenu SEO ou pour toute autre action de marketing est l’analyse de la concurrence. C’est en réalité une étape indispensable pour faire le point concernant vos forces et faiblesses et pour identifier les opportunités que vous pouvez exploiter lors de la promotion de vos services.

Même si vous n’êtes pas obligé de mentionner les résultats de l’analyse de la concurrence directement dans le brief au risque de l’alourdir inutilement, vous pouvez en revanche mentionner vos points forts sur lesquels les prestataires peuvent s’appesantir lors de la rédaction de vos contenus. L’analyse de la concurrence vous permet également d’améliorer l’orientation de votre stratégie de communication en vous inspirant des techniques qui marchent dans votre secteur. N’hésitez également pas à vous inspirer des briefs de vos concurrents si vous réussissez à les obtenir. Évitez toutefois de reprendre intégralement le travail de vos concurrents.

Inspirez-vous d’anciennes guidelines et partagez-les avec les prestataires

Si vous avez d’anciennes guidelines (instructions) ayant servi durant des campagnes marketing que vous avez réalisées par le passé, c’est le moment de les ressortir. Elles peuvent aider vos futurs partenaires à mieux saisir l’identité de votre entreprise et à vous connaître un peu plus. Connaître l’historique de vos campagnes marketing leur permettra également de comprendre plus facilement vos nouvelles orientations et d’éviter certaines erreurs qui ont déjà été commises précédemment.

Quels sont les avantages d’un brief correctement réalisé ?

Un brief de rédaction correctement réalisé présente de nombreux avantages pour le porteur du projet, mais également pour les partenaires et prestataires qui sont appelés à intervenir. Tout d’abord, cela permet de définir clairement ses attentes et de ne pas faire des choix arbitraires qui pourraient s’avérer pénalisants par la suite. Les orientations à suivre sont claires, et les objectifs que l’on souhaite atteindre sont connus de tous.

La rédaction d’un brief est également le meilleur moyen de spécifier clairement le rôle de chaque intervenant sur le projet. Chacun sait quoi faire et les pertes de temps sont drastiquement réduites. Enfin, en prenant le temps de rédiger un brief complet, vous répondez à la majorité des questions éventuelles que pourraient se poser les prestataires auxquels vous allez faire appel pour votre projet. Il leur suffira alors de se référer au brief pour trouver la réponse à toutes leurs interrogations. De plus, puisque le brief est un document évolutif, vous avez la possibilité de le compléter au fur et à mesure de l’évolution du projet pour obtenir un résultat impeccable.