La mise en œuvre d’une campagne de communication externe est une tâche obligatoire lorsque vous gérez un site web, un blog ou une boutique en ligne. Pour ce faire, les solutions sont nombreuses : échanges de liens en partenariat avec des sites, newsletter, etc. Mais il s’avère également important que vous puissiez mesurer l’impact de votre campagne afin de vous rendre compte de son efficacité. Le meilleur moyen de faire un tracking efficace de vos campagnes, c’est de construire des codes UTM, un outil particulièrement plébiscité pour connaître le pourcentage de trafic sur vos sites web, et notamment des différentes sources du trafic.
Les codes UTM sont ces « codes spéciaux » placés à la fin des URL. Je vous détaille dans cet article toutes les informations que vous devez connaître à ce sujet.
Qu’est-ce qu’un code UTM ?
Les codes UTM (Urching Tracking Module) ou paramètres UTM (tags de suivi) sont des morceaux de texte placés à la fin d’un lien afin de permettre l’identification de la source du trafic sur votre site web. Il est possible de les personnaliser afin qu’ils soient en adéquation avec la page web dans laquelle le lien est inséré, et ainsi faciliter l’identification des éléments de contenus qui assurent la réussite de votre campagne de communication externe.
En des termes plus simples, c’est grâce aux codes UTM que vous pouvez assurer le suivi de votre trafic à la source. Ces paramètres UTM vous permettent concrètement de récupérer à l’intérieur de Google Analytics les informations relatives au trafic et qui proviennent d’URL placées dans des sites externes.
Quel est l’intérêt d’utiliser les codes UTM ?
Le fait que vous puissiez mesurer le trafic de votre site internet en temps réel et avec exactitude est incontestablement le premier intérêt que vous apporte l’utilisation des codes UTM. Selon le type d’UTM que vous utilisez, vous pouvez également profiter d’autres fonctionnalités :
suivre vos visiteurs en reconnaissant chacune de leurs actions sur votre site web,
identifier la promotion qui a généré le plus d’impact au niveau de votre page,
identifier le contenu qui a le plus été efficace sur votre site,
analyser l’efficacité de vos réseaux sociaux en matière de positionnement et de promotion de vos contenus,
collecter des données qui seront exploitables par la suite dans la segmentation du public et du contenu adapté à chacun,
etc.
Ces avantages vous seront ensuite utiles dans l’optimisation de votre campagne marketing puisque vous saurez dans quelles solutions investir pour un maximum de rentabilité. L’utilisation des paramètres UTM vous assure également un meilleur suivi de l’évolution de chaque élément que vous avez mis en place dans les différents canaux de communication.
Je résumerai finalement l’intérêt de l’utilisation des paramètres UTM par la possibilité d’analyse du ROI de vos campagnes, afin que vous puissiez contrôler au mieux le budget que vous allouez à votre stratégie de marketing digital.
Comment ajouter un code UTM à une URL?
Vous devez procéder comme suit pour ajouter manuellement un code UTM à une URL :
Commencez par ajouter un point d’interrogation (?) à la suite du lien, afin d’indiquer l’ajout des paramètres. Notez que vous avez la possibilité d’ajouter plusieurs paramètres UTM, puis de les rattacher un à un à l’URL par le caractère « & ».
Par exemple, si je souhaite envoyer une newsletter voici l’UTM :
Par ailleurs, vous avez également la possibilité de procéder à la construction de codes UTM dans Google Analytics. Pour ce faire, il vous suffit d’ouvrir le générateur URL de campagne du moteur de recherche, de choisir un outil de création de balises de suivi, puis de remplir chaque attribut de lien dans le formulaire qui apparaîtra. Vous ajouterez ensuite l’URL et procéderez à la définition des paramètres UTM en précisant la source de la campagne (URL de référence dans lequel la campagne est hébergée), le moyen (le média marketing au niveau duquel la campagne a été mise en œuvre), le terme de la campagne (mots-clés servant à référencer votre campagne), le contenu de la campagne ainsi que son nom.
Quelques cas où l’utilisation des codes UTM est utile
Le code UTM vous est utile en ce sens que son analyse est très précise, et même plus précise que d’autres outils tels qu’Analytics par exemple. En effet, si Analytics permet de définir si la source du trafic provient du moteur de recherche ou d’autres canaux marketing tels que les réseaux sociaux ou la newsletter par exemple, le code UTM lui, assure une exploration plus poussée. Il vous donne la possibilité de consulter des pages et des messages en particulier à l’origine de ce trafic.
En pratique, lorsque vous procédez à la publication d’articles ou de produits sur vos médias sociaux, les codes UTM vous permettent d’identifier plus facilement les posts qui ont un réel impact sur votre trafic, et surtout, ceux qui génèrent le plus d’actions d’achats (pour une boutique par exemple).
Dans le cadre d’une campagne de newsletter, le paramètre UTM vous permet d’identifier clairement les visites en accès direct et celles qui proviennent directement du clic dans l’e-mail que vous avez envoyé. Je rappelle en effet que dans les statistiques Analytics, le trafic qui provient de votre lien sera classifié par défaut dans le canal « direct ».
Attention cependant à ne pas mettre d’UTM lorsque vous achetez des backlinks… L’achat de liens étant interdit par Google, le fait de rajouter un UTM « =backlink » par exemple est extrêmement dangereux. Cela revient à dire à Google que votre lien a été acheté et vos concurrents pourraient vous dénoncer.
Les différents types de codes UTM
Les codes UTM sont utilisés afin d’assurer le suivi du support et de la source placée dans ce support. Ils offrent également l’avantage de pouvoir être utilisés pour préciser la description de cette source. Il existe différents types de codes UTM que vous avez la possibilité de renseigner pour identifier ces données, classifiés en 2 catégories : les UTM obligatoires et les optionnels.
Les UTM obligatoires
Il existe 3 codes UTM obligatoires qui se complètent, car ils permettent de commencer le tracking à partir d’un canal très large afin de caractériser un lien jusqu’à la campagne qui y est liée.
Le premier est l’utm_medium, une balise que vous pouvez utiliser pour connaître le canal qui a été emprunté pour assurer la visibilité du lien. Avec cette balise, vous pouvez plus précisément suivre tout le trafic provenant des 4 canaux de Google Analytics. Le fait de renseigner cet UTM obligatoire vous permet de ce fait de remonter l’information dans l’onglet « canal » de votre Google Analytics.
cpc, pour votre lien adwords
referral pour le lien partagé sur un site référent
social pour un lien partagé sur les réseaux sociaux
email pour un lien poussé par une campagne mail
Le deuxième code UTM obligatoire est utm_campaign, avec lequel vous pouvez préciser la campagne qui est en lien avec la source. Cette balise vous permet notamment de renseigner tout ce que vous voulez comme la date d’envoi d’un e-mail par exemple, pour pouvoir identifier chaque activité produite par vos différentes newsletters. Vous pouvez également vous en servir sur les réseaux sociaux pour la personnalisation de vos publications, et l’identification de celles qui génèrent le plus d’activité et de chiffre d’affaires.
En pratique, sachez que vous pouvez vous servir de cette balise pour renseigner tout ce que vous désirez à condition que vous ajoutiez les bons mots à la fin de l’URL et évitiez les espaces, ainsi que les caractères spéciaux.
Enfin, le troisième UTM obligatoire est l’utm_source, qui comme son nom l’indique est basé sur la source. Cette balise vous permet d’indiquer le site web ou la page qui vous envoie le plus de trafic. Comme pour l’utm_campaign, il vous assure de renseigner librement de nombreuses données du moment que vous respectez les règles d’insertion de mots : pas d’espace entre les mots et pas de caractères spéciaux.
Les UTM optionnels
Les UTM optionnels sont qualifiés ainsi, car ils ne sont pas utilisés très souvent. Je tiens tout de même à les préciser, car ils peuvent vous être utiles dans certains cas.
Il s’agit notamment de l’utm_content avec lequel vous pouvez procéder à l’ajout de typologie de contenu dans lequel le lien est positionné : image, vidéo, ancre texte, etc.
Enfin, utm_term sera est beaucoup utilisé par Adwords dans l’identification du mot-clé qui a le plus produit d’activité sur votre site web. Notez qu’il n’est pas nécessaire que vous le renseigniez vous-même au moment de la création de votre campagne sur Google Adwords, puisque ce paramètre sera ajouté de manière automatique à tous vos liens de destination afin que l’information puisse remonter par la suite.
L’usage de ces outils de tracking n’est cependant rien sans une analyse précise des retombées. Vous devrez comparer les données récoltées avec l’augmentation du trafic, corréler avec la période de l’année (événementiel, etc.) et vérifier si les sources proviennent de supports fixes ou mobiles, par exemple.
