Balise meta description

Définition

La balise meta description est une balise HTML placée dans le <head> d'une page. Elle propose à Google un résumé de la page, que le moteur affiche sous le titre cliquable dans ses résultats. Le mot important est « propose » : Google en fait ce qu'il veut, et dans la majorité des cas il écrit autre chose.

Elle n'entre dans aucun calcul de classement. Google l'a retirée de ses signaux en 2009 et l'a répété depuis à chaque fois que la question revient. Son intérêt se situe après le classement, au moment où l'internaute compare dix résultats et en choisit un. Sur une page déjà bien positionnée, c'est souvent le levier le plus rapide à actionner, parce qu'il ne dépend ni d'un développeur ni d'un budget de liens.

La longueur qui tient réellement à l'écran

Google coupe l'extrait selon sa largeur en pixels, pas selon un nombre de caractères. La zone disponible avoisine 920 pixels sur ordinateur, un peu moins sur mobile, ce qui donne en français une fourchette utile de 140 à 155 caractères. Une description plus longue n'est pas sanctionnée, elle est tronquée.

La conséquence pratique compte plus que la fourchette elle-même. Puisque la coupe peut tomber plus tôt que prévu sur un écran étroit, l'argument principal doit se trouver dans les cent vingt premiers caractères. Ce qui suit est du bonus, jamais la chute du message.

Google réécrit deux descriptions sur trois

Deux mesures publiques font référence, toutes deux réalisées en 2020. Ahrefs, sur vingt mille requêtes, a relevé une réécriture dans 62,78 % des cas. Portent a mesuré 68 % sur ordinateur et 71 % sur mobile. Les deux études convergent surtout sur un point que le chiffre global masque. Plus la requête est longue et rare, plus Google réécrit. Ahrefs mesure 59,65 % de réécriture sur les requêtes à fort volume contre 65,62 % sur la longue traîne.

Le mécanisme explique le reste. Google compose l'extrait en fonction de la requête tapée, et une page bien écrite contient presque toujours un passage qui colle mieux à une question précise qu'un résumé général rédigé à l'avance. Votre description est retenue quand elle décrit fidèlement la page et qu'elle emploie les mots de la requête ; elle saute quand elle est vague, promotionnelle, tronquée d'un autre site, ou sans rapport avec ce que cherche l'internaute.

Rédiger une description qui prend le clic

L'exercice consiste à convaincre en un peu plus de cent caractères, dans un contexte où neuf autres résultats disent à peu près la même chose. D'où la première règle, qui n'a rien de technique.

Lisez d'abord les descriptions des quatre concurrents affichés au-dessus et en dessous de vous. Si toutes promettent « le guide complet », la vôtre se distingue en annonçant une information précise, un chiffre, une condition, une limite. L'internaute ne compare pas votre description à un idéal, il la compare à celles qui l'entourent.

• Répondre à l'intention, pas au sujet. Pour « comment faire une redirection 301 », annoncer la manipulation et l'outil, pas la définition de la redirection.
• Employer les mots de la requête, que Google met en gras dans l'extrait. Le contraste visuel se remarque avant même la lecture.
• Ne pas répéter la balise title. Les deux se lisent d'affilée, et une répétition gaspille la moitié de l'espace disponible.
• Tenir la promesse. Une description qui annonce un tarif ou un outil que la page ne contient pas produit un retour immédiat vers les résultats, et l'internaute clique sur le concurrent suivant.

Les formules d'appel à l'action passe-partout, du type « découvrez tout ce qu'il faut savoir », remplissent l'espace sans rien dire. Une information concrète fait le même travail et occupe la même place.

Trois exemples réécrits

Les trois versions de droite ont un point commun. Elles annoncent ce que la page contient, dans l'ordre où le lecteur en aura besoin. Aucune ne cherche à convaincre par l'adjectif.

Ce que la Search Console dit de vos descriptions

Le rapport Performances de la Search Console donne le taux de clic page par page. La manipulation utile tient en trois gestes. Filtrer sur les seize derniers mois, trier par position moyenne croissante, puis regarder les pages bien classées dont le taux de clic décroche par rapport aux autres pages du même site.

Le mot important est « du même site ». Les taux de clic de référence publiés un peu partout viennent d'études anciennes et de pages de résultats qui n'existent plus. Sur mes propres données, seize mois et 1,69 million d'impressions, la première position rapporte 6,3 % de clics et non les 30 % habituellement cités, parce que ces requêtes-là reçoivent une réponse directement dans la page de résultats. Le détail figure dans le tableau des taux de clic réels par position.

D'où une précaution avant de réécrire quoi que ce soit. Un taux de clic faible en première position n'accuse pas forcément la description. Il signale souvent une requête à laquelle Google répond lui-même, sans que le clic ait jamais été proposé. Vérifiez la page de résultats avant de conclure. Si un encadré, un carrousel ou une réponse générée occupe le haut de l'écran, aucune description ne récupérera ce trafic, et l'effort se reporte sur une autre page.

Les balises qui contrôlent l'extrait

Trois directives permettent d'agir sur l'extrait, au-delà de la description elle-même. Elles sont peu utilisées et rendent service dans des cas précis.

• max-snippet:[nombre] dans la balise robots limite l'extrait à un nombre de caractères. La valeur -1 laisse Google libre, la valeur 0 supprime l'extrait.
• data-nosnippet, posé sur une balise span, div ou section, empêche Google d'utiliser ce passage précis dans un extrait. Utile pour un avertissement juridique ou un encart tarifaire qui, sorti de son contexte, donne une mauvaise impression.
• nosnippet supprime tout extrait pour la page. La mesure est radicale et coûte des clics, mais elle se justifie sur un contenu que l'on ne veut pas voir résumé ailleurs.

Ces directives valent aussi pour les autres moteurs qui suivent la norme, et pour les extraits repris par les assistants de recherche.

Le titre et la description se lisent ensemble

Dans un résultat, l'internaute voit la balise title, l'adresse et la description. Le titre attire l'œil, l'adresse rassure sur la source, la description lève le dernier doute. Écrire l'une sans regarder l'autre produit des doublons, et une occasion perdue de dire deux choses différentes.

Une bonne répartition consiste à placer dans le titre la promesse principale et le terme recherché, et dans la description ce qui la précise : la méthode, le périmètre, la condition, le format. C'est aussi ce que j'applique sur les pages de ce site, et ce qui fait que les deux textes ne se recouvrent jamais.

Les pages qui n'en ont pas

Sans description, Google compose un extrait à partir du contenu, souvent la première phrase du texte. Le résultat commence parfois au milieu d'une idée, ou affiche un menu de navigation. Une description écrite, même imparfaite, reste préférable.

Sur un site de quelques centaines de pages, Screaming Frog liste en un crawl les descriptions manquantes, dupliquées et hors gabarit. Sur un catalogue de dix mille fiches, la rédaction manuelle n'a pas de sens. Une règle qui compose la description à partir des attributs réels du produit, marque, modèle, taille, disponibilité, fait un bien meilleur travail qu'une phrase unique répétée dix mille fois. Les pages stratégiques, elles, méritent une rédaction à la main.

Questions fréquentes

La meta description influence-t-elle le classement Google ?

Non. Google a retiré la meta description de ses signaux de classement en 2009 et l'a redit régulièrement depuis. Elle agit sur ce qui se passe après le classement, c'est-à-dire sur la décision de cliquer ou non parmi les dix résultats affichés. Un gain de taux de clic à position constante rapporte du trafic sans que la position ait bougé d'un rang.

Quelle longueur faut-il viser pour une meta description ?

Entre 140 et 155 caractères, sachant que Google coupe en fonction de la largeur en pixels et non du nombre de caractères. Une description plus longue n'est pas pénalisée, elle est simplement tronquée, donc l'essentiel doit tenir dans les 120 premiers caractères. En dessous de 70 caractères, Google préfère souvent composer lui-même un extrait.

Pourquoi Google réécrit-il mes meta descriptions ?

Parce qu'il compose l'extrait en fonction de la requête tapée, et qu'un passage de la page y répond souvent plus précisément que votre description générale. Deux études de 2020, chez Ahrefs et chez Portent, ont mesuré une réécriture dans 63 à 71 % des cas, nettement plus fréquente sur les requêtes de longue traîne que sur les requêtes à fort volume. Une description fidèle au contenu et formulée avec les mots de la requête principale a plus de chances de survivre.

Faut-il une meta description différente sur chaque page ?

Oui, mais ce n'est pas une question de pénalité, puisqu'il n'y en a pas pour les descriptions identiques. Une description recopiée sur cent pages ne décrit plus aucune d'elles et Google la remplace. Sur un gros catalogue, une description générée à partir des attributs réels du produit vaut mieux qu'une phrase unique répétée partout, et mieux qu'une description absente.