La règle qui remplace toutes les autres
Le format ne se choisit pas, il se constate. Ouvrez la requête visée, regardez les cinq premiers résultats : s'ils sont tous du même type, Google a déjà tranché sur ce que veut l'internaute. Écrire un autre format à cet endroit revient à répondre à côté, même très bien. La suite sert à savoir quoi faire une fois le format identifié.
Les neuf formats, et ce que chacun sert
Ce tableau est celui que j'utilise en amont d'un plan éditorial. Les longueurs indiquées sont celles auxquelles ces formats arrivent quand ils sont complets, pas des cibles à atteindre.
| Format | Intention servie | Longueur observée | Durée de vie | Attire des liens |
|---|---|---|---|---|
| Définition | Comprendre un terme, vite | 700 à 1 200 mots | Plusieurs années | Rarement |
| Guide pratique | Savoir faire quelque chose | 1 500 à 3 000 mots | 2 à 3 ans | Parfois |
| Comparatif | Choisir entre plusieurs options | 1 500 à 2 500 mots | 6 à 12 mois | Parfois |
| Page de service | Trouver un prestataire | 600 à 1 200 mots | Tant que l'offre existe | Non |
| Page pilier | Requête générique large | 2 500 à 5 000 mots | Plusieurs années, avec entretien | Parfois |
| Étude de données | Trouver un chiffre à citer | 1 000 à 2 500 mots | 1 à 3 ans | Beaucoup |
| Outil gratuit | Régler un problème tout de suite | Le texte importe peu | Très longue | Beaucoup |
| Étude de cas | Vérifier que ça marche vraiment | 800 à 1 800 mots | 2 à 3 ans | Rarement |
| Page locale | Trouver près de chez soi | 600 à 1 500 mots | Longue | Non |
Laisser la page de résultats choisir à votre place
C'est la méthode la plus rentable de tout le travail éditorial, et elle prend cinq minutes par requête.
- 1. Tapez la requête en navigation privée
Sans être connecté à votre compte, sinon vous voyez vos propres pages remonter et l'historique fausse tout.
- 2. Notez le type des cinq premiers résultats
Comparatif, définition, page produit, forum, vidéo. Cinq fois le même type signifie une intention verrouillée, et vous devez produire ce type.
- 3. Regardez ce que Google ajoute autour
Un carrousel vidéo indique une demande visuelle. Un bloc « Autres questions posées » vous donne le plan de votre FAQ. Un pack local signale une intention géographique que seul un établissement satisfera.
- 4. Cherchez l'incohérence
C'est là qu'est l'ouverture. Des résultats hétérogènes signifient que Google n'a pas encore stabilisé l'intention, et une page qui répond nettement à l'une des deux lectures peut s'y installer vite.
La lecture inverse est tout aussi utile. Si les cinq premiers résultats sont des places de marché ou des acteurs institutionnels, la requête n'est pas accessible à court terme, quel que soit votre format. Autant le savoir avant d'écrire plutôt qu'après. Voir intention de recherche et choisir ses mots-clés.
Quel format pour quelle situation
| Ce que tape l'internaute | Ce qu'il veut | Le format qui gagne |
|---|---|---|
| « qu'est-ce que le netlinking » | Une explication, tout de suite | Définition, avec la réponse dans les trois premières lignes |
| « comment faire un audit seo » | Une marche à suivre | Guide en étapes numérotées, avec ce qu'il faut avoir sous la main |
| « semrush ou ahrefs » | Trancher entre deux options | Comparatif avec un tableau et une recommandation assumée |
| « consultant seo lyon » | Quelqu'un à contacter | Page de service localisée, avec preuves et moyen de contact visible |
| « prix référencement naturel » | Un ordre de grandeur | Page à chiffres réels, avec les fourchettes et ce qui les fait varier |
| « seo » tout court | Personne ne sait, y compris Google | Page pilier qui couvre le sujet et oriente vers le détail |
| « compteur de mots » | Faire la chose, pas la lire | Outil en haut de page, explications en dessous |
| « erreur 404 wordpress » | Réparer un problème précis | Page de dépannage organisée par cause, de la plus fréquente à la plus rare |
Le piège du format par défaut. Sur la majorité des sites que j'audite, tout est un article de blog : le comparatif, la définition, la page de dépannage, le tarif. C'est confortable à produire et c'est exactement ce qui condamne ces pages à la deuxième page de résultats. Un contenu qui adopte le format attendu part avec une longueur d'avance sur un contenu meilleur mais mal formaté.
Les formats qui rapportent des liens
La plupart des contenus, même excellents, n'attirent aucun lien. La qualité n'y est pour rien, la fonction si. On ne cite pas une explication, on cite une source. Trois formats produisent des liens spontanés, et ce sont toujours les mêmes.
La donnée originale. Un chiffre que personne d'autre ne publie parce que vous l'avez mesuré vous-même. Ce peut être une analyse de vos propres statistiques, un relevé de tarifs à une date donnée, un test comparatif. Chaque rédacteur qui a besoin de ce chiffre vous cite, et le lien arrive sans démarche. C'est le meilleur rapport effort sur résultat de tout le netlinking, et c'est aussi le plus lent à produire.
L'outil gratuit. Une page qui fait quelque chose plutôt que d'expliquer comment faire. Un compteur, un générateur, un simulateur. Les liens viennent des forums, des messages d'entraide et des listes de ressources, pendant des années.
La ressource de référence tenue à jour. Un lexique complet, une liste exhaustive, un tableau maintenu. Ce qui attire le lien n'est pas la qualité de la rédaction, c'est la certitude que l'information est encore valable aujourd'hui.
À l'inverse, un guide, si complet soit-il, ne rapporte presque jamais de lien spontané. Si vous avez besoin de liens, il ne faut pas écrire mieux : il faut écrire autre chose. Voir link baiting et netlinking.
Un plan éditorial construit sur les requêtes réelles
Je pars des mots-clés que vos clients tapent, je vérifie le format attendu requête par requête, puis je produis. Ce site est fait avec exactement la même méthode, et les pages que vous lisez en sont l'échantillon.
Des centaines de pages en ligne disponibles en exemple sur demande.
Pages piliers et satellites : ce qui rate le plus souvent
L'architecture est connue : une page large sur le sujet générique, des pages détaillées sur chaque sous-sujet, des liens dans les deux sens. Elle fonctionne, à une condition qui est presque toujours oubliée.
La page pilier doit tenir debout sans ses satellites. Une page pilier qui se contente d'annoncer « voici nos articles sur le sujet » est un sommaire déguisé : le lecteur repart, et Google finit par mieux classer les satellites que le pilier lui-même. La bonne page pilier répond complètement à la requête générique, et renvoie vers le détail en supplément, pas en remplacement.
Les deux autres erreurs de ce modèle :
- Découper une intention unique en cinq pages. Cinq pages qui répondent à la même question se concurrencent et se partagent les liens au lieu de les cumuler. Voir la page sur le cocon sémantique, qui traite ce point en détail.
- Un maillage à sens unique. Le pilier pointe vers les satellites, mais aucun satellite ne renvoie au pilier, qui reste alors la page la moins bien reliée du site. Voir maillage interne.
Le contenu produit à grande échelle
Générer des centaines de pages sur le même gabarit, une par ville, par produit ou par combinaison, est une technique ancienne et parfaitement légitime dans son principe. Ce qui la fait basculer du côté du remplissage, ce n'est ni le volume ni l'outil de production.
Le critère est unique : la page contient-elle quelque chose que les autres n'ont pas ? Une page par commune qui reprend le même texte avec le nom changé n'apporte rien, se fait désindexer et abîme la perception de tout le site. La même page, portant les chiffres réels de la commune, ses équipements, ses horaires vérifiés, est une page utile que personne d'autre ne propose. C'est exactement la même mécanique de production, et deux résultats opposés.
En pratique, avant de lancer une série, trois points à vérifier : la donnée qui différencie chaque page existe-t-elle vraiment ? Peut-on la maintenir à jour ? Et si la réponse est non pour dix pages sur cent, ces dix pages ne doivent pas exister. Voir contenu mince et contenu dupliqué.
La durée de vie, la variable qu'on oublie de budgéter
Choisir un format, c'est aussi s'engager à l'entretenir. Personne ne le prévoit, et c'est ainsi que des sites finissent avec des comparatifs de 2023 en première page qui font fuir tous ceux qui les ouvrent.
| Format | À réviser | Ce qui périme en premier |
|---|---|---|
| Comparatif d'outils ou de prestataires | Tous les 6 à 12 mois | Les tarifs, puis les offres qui disparaissent |
| Guide technique | Une fois par an | Les captures d'écran et les noms d'options |
| Définition | Tous les deux ans | Presque rien, sauf changement de doctrine |
| Page de service | À chaque changement d'offre | Les tarifs et le périmètre annoncé |
| Étude de données | Ne pas modifier, dater et refaire | Rien : une étude datée reste citable, une étude modifiée en silence perd sa valeur |
| Page pilier | Deux fois par an | Les liens internes, à mesure que le site grossit |
Affichez la date de dernière mise à jour sur les contenus périssables, et ne l'affichez pas sur les contenus intemporels. Une définition datée d'il y a deux ans paraît abandonnée alors qu'elle est toujours juste ; un comparatif sans date est suspect, quelle que soit sa fraîcheur réelle.
Questions fréquentes
Sources
- Google Search Central, créer du contenu utile et fiable.
- Google Search Central, règles anti-spam : la section sur le contenu produit en masse.