Black Hat SEO

La distinction entre chapeau blanc et chapeau noir est héritée des débuts du référencement, et elle a le défaut de suggérer une question de morale là où il s'agit d'un contrat. Google publie ses règles, tout le monde peut les lire, et ce qu'on appelle Black Hat désigne simplement ce qui les enfreint. Le seul débat qui vaille porte sur le rapport entre le gain espéré et le risque encouru.

Ce que Google range dans ses règles anti-spam

Le document de référence compte dix-huit entrées. Les huit suivantes sont celles que je rencontre réellement sur le terrain.

Le contenu à grande échelle, l'abus de réputation et les domaines expirés sont les trois entrées les plus récentes, et elles visent des pratiques qui n'étaient pas explicitement couvertes il y a cinq ans. Google est passé de la manipulation technique d'une page à la production industrielle de contenu et à l'exploitation de l'autorité d'un domaine.

Les deux types de sanction

La confusion entre les deux mécanismes est la source de la plupart des mauvaises décisions prises après une chute de trafic.

L'action manuelle est décidée par un évaluateur humain. Elle est notifiée dans la Search Console, elle précise le motif, et elle ouvre une procédure : on corrige, on demande un réexamen, on obtient une réponse. C'est désagréable, mais c'est un processus avec un interlocuteur et une fin.

Le déclassement algorithmique n'est jamais notifié. Le site perd des positions, personne ne dit pourquoi, et il n'existe aucune procédure de recours. La remontée suppose de corriger ce qu'on suppose être la cause, puis d'attendre une réévaluation qui peut prendre des mois.

Le calcul économique

Je ne fais pas la leçon sur ce sujet, et je n'ai jamais vu la morale convaincre qui que ce soit en rendez-vous. Ce qui fait réfléchir un dirigeant tient en trois lignes de comptabilité.

La durée. Une technique de manipulation fonctionne jusqu'à ce qu'elle cesse de fonctionner, et personne ne choisit la date. Sur un site que vous comptez garder dix ans, vous construisez sur un terrain dont vous ignorez la date d'expiration.

Le coût de la remise en état. Il est presque toujours supérieur au gain obtenu, parce qu'il faut à la fois défaire ce qui a été fait et reconstruire ce qui aurait dû l'être. Sur les dossiers de sortie de pénalité que j'ai traités, le temps passé dépassait largement celui qu'aurait demandé un travail propre au départ.

L'effet sur la revente. Un site à l'historique douteux se vend mal, et l'acquéreur sérieux regarde le profil de liens avant de signer.

Ce calcul s'inverse dans un cas. Sur un site jetable, construit pour une campagne courte, sans valeur de marque et sans intention de durer, le risque ne pèse rien puisqu'il n'y a rien à perdre. C'est une stratégie qui existe, qui a ses praticiens, et qui n'a simplement rien à voir avec l'accompagnement d'une entreprise dans la durée.

La zone grise

Entre le respect intégral des règles et la manipulation caractérisée, il existe une bande large où se situe l'essentiel du métier réel. Deux exemples suffisent à la décrire.

Le lien obtenu contre rémunération. Au sens strict des règles, un lien payé qui transmet du signal est visé. Dans la réalité, l'écart est immense entre un article sponsorisé publié sur un média lu par de vrais lecteurs, avec un contenu qui tient debout, et un réseau de sites créés pour vendre des liens à la chaîne. Le premier ressemble à du partenariat éditorial et se distingue mal d'un placement de marque. Le second est un schéma que sa régularité rend détectable par construction. Ce n'est pas la même pratique, et je refuse de les traiter avec le même mot.

Le contenu produit avec des outils. Google vise la production de nombreuses pages dont l'objectif principal est le classement plutôt que le lecteur, et le mode de rédaction n'entre nulle part dans son texte. Une page utile reste une page utile, quel que soit l'outil qui a aidé à l'écrire, et mille pages creuses restent mille pages creuses, qu'un humain ou une machine les ait produites.

Dans les deux cas, le critère qui tranche est le même : est-ce que cette chose existerait s'il n'y avait pas de moteur de recherche ? Si la réponse est non, vous êtes du mauvais côté, quelle que soit la propreté de l'exécution.

Reprendre un site à l'historique douteux

1. Vérifier les notifications. Une action manuelle change complètement la méthode et le calendrier.
2. Inventorier le profil de liens. Sur un outil disposant d'un index de liens, en cherchant les schémas : mêmes ancres répétées, mêmes réseaux de domaines, pics d'acquisition sans événement correspondant.
3. Repérer les pages produites en masse. Des centaines de pages au même gabarit, avec une variable qui change et rien d'autre, sont le motif le plus courant aujourd'hui.
4. Contrôler ce qui est servi au robot. Comparer le contenu vu par un visiteur et celui renvoyé au robot. Le sujet est traité en détail sur ma page consacrée au cloaking.
5. Décider quoi garder. Supprimer une page sans valeur coûte moins cher que d'essayer de la sauver, et le nettoyage produit souvent un gain à lui seul.

Questions fréquentes