Google Dance

Le mot est de ceux qu'on emploie sans savoir d'où ils viennent, et sa signification s'est déplacée au point de désigner aujourd'hui presque l'inverse de son sens d'origine. Il vaut la peine de faire la distinction, parce que le phénomène historique et le phénomène actuel n'appellent pas du tout la même conduite.

Ce que le terme désignait

Au début des années 2000, Google reconstruisait son index à intervalles réguliers, à peu près une fois par mois. Pendant l'opération, les différents centres de données ne servaient pas encore le même index, si bien que vous obteniez l'ancien classement ou le nouveau selon celui qui répondait à votre requête.

Le résultat, vu d'un éditeur, était spectaculaire. Une même recherche renvoyait des résultats différents à quelques minutes d'intervalle, pendant plusieurs jours, avant de se figer jusqu'au mois suivant. D'où l'image de la danse, et d'où une pratique aujourd'hui disparue, celle de surveiller le calendrier, de publier juste avant, puis d'attendre le passage suivant.

Cette mécanique a disparu avec le passage à une indexation continue. Une page publiée aujourd'hui peut être indexée dans l'heure, et il n'y a plus de rendez-vous mensuel à attendre.

Ce que le mot recouvre aujourd'hui

Par glissement, on appelle désormais Google Dance les périodes où les classements deviennent instables. Elles ont trois causes, qu'il est utile de séparer parce qu'elles ne durent pas le même temps.

Les mises à jour majeures inquiètent, et c'est là que les décisions précipitées coûtent le plus cher. Une mise à jour de ce type se déploie progressivement plutôt que d'un bloc, et il n'est pas rare de voir un site monter la première semaine puis redescendre la suivante, ou l'inverse. Tirer une conclusion au milieu du déploiement revient à lire la moitié d'une phrase.

La part qui vient de la mesure, pas de l'algorithme

Une bonne moitié de la volatilité observée par les éditeurs vient de l'instrument de mesure, et non du classement lui-même. Quatre facteurs suffisent à produire des écarts importants sur une même requête au même moment.

La géolocalisation. Deux internautes dans deux villes différentes n'obtiennent pas la même page de résultats, particulièrement sur les requêtes à composante locale. Un outil de suivi mesure depuis un point donné, qui n'est pas le vôtre.

La personnalisation. Un visiteur régulier de votre site peut vous voir remonter dans ses propres résultats. C'est la raison pour laquelle une vérification manuelle se fait toujours en navigation privée et déconnecté.

L'appareil. Les résultats diffèrent entre mobile et ordinateur, et pas seulement par la mise en page.

La forme de la page. L'apparition ou la disparition d'un bloc, encadré de réponse, pack local, grille de produits, décale mécaniquement tous les résultats organiques sans qu'aucun classement n'ait changé.

Distinguer une vraie baisse d'un artefact

1. Regarder les clics, pas les positions. Dans la Search Console, comparer sept jours à la période précédente. Une vraie baisse se voit sur le volume et se maintient.
2. Vérifier si elle est générale ou ciblée. Une chute sur l'ensemble du site oriente vers une cause technique ou une mise à jour. Une chute sur un groupe de pages oriente vers un problème de contenu ou de concurrence.
3. Regarder les impressions séparément. Des impressions stables avec des clics en baisse ne signalent pas une perte de position mais une perte de taux de clic, ce qui est un problème différent et de plus en plus fréquent.
4. Chercher un événement daté. Une mise en ligne, une modification de gabarit, un changement d'hébergement. La coïncidence de dates explique plus de baisses que n'importe quelle mise à jour d'algorithme.
5. Attendre deux semaines avant de conclure. Personne ne tient cette règle quand le téléphone sonne, et c'est pourtant celle qui économise le plus de travail inutile.

Le cas particulier des sites neufs

Un phénomène distinct porte parfois le même nom, et il concerne les domaines récents. Il n'est pas rare qu'un site neuf obtienne rapidement des positions correctes, les perde au bout de quelques semaines, puis remonte progressivement sur plusieurs mois.

Aucun filtre volontaire n'est nécessaire pour expliquer le phénomène. Google dispose au départ de très peu de signaux sur un nouveau domaine, il lui accorde une évaluation provisoire, puis il l'ajuste à mesure qu'il accumule des données réelles. Le mouvement de yoyo reflète cet ajustement.

La conduite à tenir rejoint celle d'une mise à jour. Ne rien changer sur la base de ces variations, continuer à publier et à obtenir des liens. Un site jugé sur trois semaines d'existence est jugé sur rien.

Après une mise à jour majeure : lire ce qui a bougé

Une fois le déploiement confirmé terminé, l'analyse devient possible. Elle se fait en trois passes, et elle prend une demi-journée sur un site de taille moyenne.

La première passe compare les groupes de pages plutôt que les pages une à une. Une mise à jour majeure frappe rarement au hasard et vise en général un type de contenu, un format ou une thématique. Voir que les guides tiennent et que les pages produit tombent oriente immédiatement le diagnostic, ce qu'une liste de mille URL triées par perte de clics ne fait pas.

La deuxième passe regarde qui a pris la place. Ouvrir les résultats sur dix requêtes perdues et lire ce qui figure désormais au-dessus apprend davantage que n'importe quel outil. Souvent, la place a été prise par un bloc de la page de résultats plutôt que par un concurrent, et l'organique s'est simplement retrouvé plus bas.

La troisième passe vérifie que la baisse est bien une baisse. Des impressions stables avec des clics en chute désignent un problème de taux de clic, pas de classement, et le correctif n'a alors rien à voir avec le contenu de la page. Je développe ce point dans mon article sur les bonnes positions qui ne rapportent pas de trafic.

Ce que je fais pendant une mise à jour

Trois choses, et aucune n'est un correctif.

Je documente. Une capture de l'état des positions et du trafic avant la période, pour disposer d'un point de comparaison quand elle sera terminée. Sans cette photo, l'analyse d'après ne repose sur rien.

Je gèle les modifications. Aucune publication majeure, aucune refonte de gabarit, aucun changement de structure pendant le déploiement. Mélanger deux causes rendrait toute évaluation impossible ensuite, et il faudrait attendre le déploiement suivant pour y voir clair.

J'attends la confirmation de fin de déploiement. Elle est publiée, et c'est seulement à partir de ce moment que la comparaison a du sens. Ce qu'on constate deux semaines après la fin est ce qu'il faut traiter.

Cette discipline évite l'erreur la plus courante, celle qui consiste à corriger dans l'urgence quelque chose qui serait revenu tout seul, puis à attribuer le retour à la correction.

Questions fréquentes