Trouver des sujets de contenu pour le SEO

Quand un client me dit qu'il ne sait plus quoi écrire, la réalité est presque toujours qu'il cherche au mauvais endroit. Il ouvre un outil de mots-clés, entre le nom de son métier, et obtient une liste d'expressions génériques déjà traitées par cinquante concurrents. Les sujets qui rapportent viennent d'ailleurs, et surtout de plus près.

1. Les impressions sans clics de la Search Console

Presque personne ne commence par là, alors que c'est de loin ce qui rapporte le plus vite.

Dans le rapport de performances, sortez les requêtes qui génèrent des impressions et très peu de clics. Chacune signale la même chose. Google considère qu'une de vos pages a un rapport avec cette recherche, sans qu'elle y réponde assez bien pour être choisie. Vous tenez là une intention identifiée, sur laquelle vous avez déjà un pied, et qui attend une page dédiée.

Le tri se fait en deux passes. On écarte d'abord les requêtes sans rapport avec l'activité, qui viennent d'associations lointaines. On regroupe ensuite ce qui reste par question posée, plusieurs formulations renvoyant souvent au même besoin. Il reste une liste de questions réelles, sur lesquelles vous partez avec un avantage.

2. Les questions posées à votre équipe

Commercial, support, accueil téléphonique. Ces personnes entendent chaque semaine les vraies questions de vos clients, formulées dans leurs mots à eux, et pas dans le vocabulaire du métier.

La méthode tient en une réunion d'une heure par trimestre, avec une seule consigne : notez les questions qui reviennent, telles qu'elles sont posées. Le décalage entre le vocabulaire interne et celui des clients est systématiquement instructif, et il explique une partie des pages qui ne se positionnent pas, écrites dans une langue que personne ne tape.

Ces questions viennent par ailleurs de personnes sur le point d'acheter. Le trafic qu'elles génèrent se compte en dizaines de visites par mois, avec un taux de conversion sans rapport avec celui du reste du site.

3. Ce que la page de résultats vous souffle

Une page de résultats Google contient trois gisements de sujets, gratuits et actualisés en permanence.

Les suggestions de raffinement affichées en haut de page méritent qu'on s'y arrête. Sur une requête marchande, elles décrivent la façon dont le marché se découpe réellement, et chaque entrée mène à une page de résultats bien moins encombrée que la requête d'origine.

4. La recherche interne de votre propre site

Si votre site dispose d'un moteur de recherche interne, les requêtes qui y sont tapées viennent de visiteurs déjà chez vous, en train de chercher quelque chose qu'ils n'ont pas trouvé. Peu de sources sont aussi directes.

Deux enseignements en sortent. Les recherches sans résultat désignent un contenu manquant, et rien n'est plus direct comme signal. Les recherches très fréquentes désignent un contenu existant mais mal accessible depuis la navigation, ce qui relève du maillage interne plutôt que de la production.

L'activation du suivi de la recherche interne dans un outil de mesure prend dix minutes et n'est presque jamais faite.

5. Les trous du concurrent

On sort les expressions sur lesquelles un concurrent apparaît, on les compare aux siennes, et on regarde l'écart. C'est la fonction principale des suites comme Semrush ou Ahrefs, et c'est celle pour laquelle je les utilise.

Ne prenez jamais l'écart brut pour une liste de sujets à traiter. Un concurrent qui vend autre chose se positionne sur des requêtes qui ne vous serviraient à rien. Il faut donc filtrer par proximité avec votre offre avant de faire quoi que ce soit de cette liste.

La démarche inverse rapporte davantage, celle qui consiste à chercher ce que personne ne traite. On prend une question que les clients posent, on regarde les résultats, et si les trois premiers répondent à côté, il y a une place vide. Ce sont les meilleurs sujets, et ils ne sortent d'aucun outil.

6. Les changements de votre secteur

Une norme qui évolue, un dispositif d'aide qui change, une obligation nouvelle. Ces sujets ont deux qualités : la demande apparaît d'un coup, et les concurrents mettent des mois à mettre leurs pages à jour.

La contrepartie est qu'ils vieillissent. Une page sur un dispositif abrogé devient un passif, et sur les secteurs réglementés elle peut devenir franchement gênante. Ces sujets doivent donc s'accompagner d'une date de revue, faute de quoi ils se retournent contre le site au bout de deux ans.

Comment je classe la liste

1. Par proximité avec ce que vous vendez. Un sujet dont le lecteur est un client potentiel passe devant un sujet à fort volume qui attire un public qui n'achètera jamais.
2. Par avance déjà acquise. Les sujets issus des impressions sans clics passent devant les sujets neufs, parce qu'ils se positionnent plus vite.
3. Par état de la page de résultats. Une requête dont le premier résultat organique se trouve très bas dans la page mérite moins d'investissement qu'une requête dégagée, à intérêt commercial égal.
4. Par volume, en dernier. Il départage deux sujets équivalents sur les trois premiers critères. Il ne les classe pas.

La règle qui évite de se faire concurrence à soi-même

Le principe tient en trois mots, une question, une page. L'unité de travail est la question posée, jamais l'expression tapée.

Deux expressions différentes qui appellent la même réponse relèvent du même contenu. Créer une page pour chacune produit deux pages moyennes qui se prennent des clics l'une à l'autre, au lieu d'une page solide.

Tapez les deux requêtes et comparez les résultats, l'affaire est réglée en trente secondes. Si les mêmes sites et les mêmes pages y figurent, Google considère qu'il s'agit du même sujet, et vous devriez faire pareil. Si les résultats diffèrent nettement, ce sont deux intentions distinctes et deux pages se justifient.

Ce test vaut aussi pour l'existant. Sur un site un peu ancien, il révèle presque toujours deux ou trois paires de pages qui se disputent la même requête, et leur fusion produit un gain immédiat sans rien écrire de neuf. La question de fond est traitée sur ma page consacrée à l'intention de recherche.

Questions fréquentes