UX et SEO

UX et UI

UX est l'abréviation de User Experience, l'expérience utilisateur. Le terme désigne tout ce que vit un visiteur sur votre site, de la vitesse d'affichage à la facilité avec laquelle il trouve l'information qu'il cherchait. L'UI, pour User Interface, n'en est qu'une partie, l'aspect visuel des boutons, des couleurs et de la typographie.

La distinction compte pour le référencement, parce qu'un site peut être très soigné visuellement et pénible à utiliser : navigation confuse, contenu principal caché sous une bannière, page qui saute pendant le chargement. C'est l'usage que Google cherche à mesurer, jamais l'esthétique.

Ce que Google dit officiellement

Sa documentation sur l'expérience de page est plus nette que la plupart des articles qui la commentent. Trois phrases résument sa position.

• Il n'existe pas de signal unique d'expérience de page. Les systèmes de classement regardent plusieurs signaux qui vont dans le même sens.
• Les Core Web Vitals sont utilisés par ces systèmes. Google précise aussitôt qu'un bon score ne garantit pas la première place, et que viser un score parfait pour le seul SEO n'est sans doute pas le meilleur usage de votre temps.
• Au-delà des Core Web Vitals, les autres aspects n'aident pas directement à mieux se classer. Ils rendent le site plus agréable, ce qui va dans le sens de ce que les systèmes cherchent à récompenser.

Google ajoute qu'il montre toujours le contenu le plus pertinent, même si l'expérience de page est médiocre. L'expérience départage surtout quand plusieurs pages répondent aussi bien à la même question, ce qui est le cas sur beaucoup de requêtes concurrentielles.

La même page propose une autoévaluation en six questions, que je recommande de passer sur vos gabarits principaux. Vos pages ont-elles de bons Core Web Vitals ? Sont-elles servies en HTTPS ? S'affichent-elles bien sur mobile ? Évitent-elles un excès de publicité qui gêne le contenu principal ? Évitent-elles les interstitiels intrusifs ? Le contenu principal se distingue-t-il facilement du reste ?

Les clics comptent, le taux de rebond non

Google a longtemps entretenu le flou sur l'usage du comportement des internautes. Le procès antitrust intenté par le gouvernement américain l'a en partie levé. En 2023, Pandu Nayak, vice-président de Google chargé de la recherche, a décrit sous serment Navboost, un système en service depuis le milieu des années 2000 qui ajuste le classement d'après les clics dans les résultats, conservés sur treize mois et découpés par pays et par appareil.

Cela ne fait pas de n'importe quelle statistique de visite un signal de classement. Google répète qu'il n'utilise pas les données de Google Analytics pour classer les pages, et ses seules mesures documentées de ce qui se passe sur vos pages sont les Core Web Vitals collectés par Chrome. Le tableau distingue ce qui est établi de ce qui relève de la croyance.

Les Core Web Vitals

Ce sont les trois seules métriques d'expérience que Google dit utiliser dans son classement, depuis 2021 sur mobile et 2022 sur ordinateur. Elles sont mesurées sur les visites réelles des utilisateurs de Chrome, sur une fenêtre glissante de 28 jours, et une page est jugée bonne quand 75 % des visites passent le seuil. L'INP a remplacé le FID en mars 2024. Le détail et les méthodes de correction sont sur la page Core Web Vitals.

Pourquoi le reste de l'UX compte quand même

Qu'un aspect de l'expérience n'apporte pas de bonus direct ne le rend pas inutile pour le référencement. Il agit par deux chemins.

Le premier passe par les clics. Un internaute qui arrive sur une page encombrée, où le contenu principal apparaît sous une bannière et deux fenêtres à fermer, repart souvent chercher ailleurs. Ce retour aux résultats est précisément ce que Google peut observer. Une page qui donne la réponse vite et proprement retient l'internaute, et c'est ce comportement que les systèmes de classement finissent par refléter.

Le second passe par ce que le site produit ensuite. Une page agréable à lire est plus souvent citée, partagée, mise en favori et revisitée. Les recherches sur votre marque et les liens obtenus sans les demander viennent de là, et ils pèsent bien plus lourd que quelques centièmes de seconde gagnés sur le LCP.

Navigation et architecture de l'information

Un visiteur doit comprendre en quelques secondes où il se trouve et où aller ensuite. Des libellés de menu qui disent ce qu'ils contiennent valent mieux qu'une formule creuse : « Tarifs » ou « Dépannage » plutôt que « Nos solutions ». Le menu principal gagne à rester court, mais aucun nombre d'entrées n'est magique. La règle souvent citée de cinq à sept éléments vient d'une lecture abusive de l'article de George Miller sur la mémoire à court terme, publié en 1956, qui ne portait pas sur les menus.

Le fil d'Ariane devient utile dès que le site compte plusieurs niveaux, pour le visiteur comme pour les moteurs qui y lisent la structure. Les liens internes placés dans le texte mènent le lecteur vers la suite logique de sa recherche, un article vers la page de service qui lui correspond, une définition vers la méthode. Enfin, un moteur de recherche interne se justifie sur un catalogue ou un site éditorial fourni, à condition que ses résultats soient pertinents. Un moteur interne qui répond mal fait plus de tort qu'aucun.

Lisibilité

Un contenu juste mais pénible à lire perd son lecteur avant la réponse. Les repères du tableau viennent des règles d'accessibilité du W3C quand elles existent, et des conventions typographiques courantes pour le reste.

La structure des titres a sa propre page, les balises Hn.

Sur mobile

Depuis le 5 juillet 2024, Google explore et indexe tous les sites avec son robot mobile. C'est donc la version mobile qui compte pour l'indexation, y compris quand la majorité de vos visiteurs sont sur ordinateur. Le détail est sur la page mobile-first.

• Cibles tactiles. Les WCAG 2.2 fixent un minimum de 24 × 24 pixels CSS pour chaque cible, ou un espacement équivalent, au niveau AA. Les recommandations de conception de Google visent 48 × 48, ce qui laisse une marge confortable au doigt.
• Formulaires. Les attributs type="tel" et type="email" ouvrent le bon clavier, et chaque champ retiré raccourcit le chemin jusqu'à l'envoi.
• Interstitiels. Depuis janvier 2017, Google déconseille les fenêtres qui masquent le contenu principal dès l'arrivée depuis ses résultats. Les fenêtres imposées par la loi, comme le consentement aux cookies ou la vérification de l'âge, ne sont pas visées si elles restent raisonnables.

Auditer l'UX d'un site

1. Le rapport Signaux Web essentiels de la Search Console

   Il regroupe les URL par gabarit et par statut, sur les données réelles de Chrome. C'est le point de départ, parce qu'il montre où se trouvent les problèmes à l'échelle du site. L'ancien rapport Ergonomie mobile a été retiré fin 2023.

2. PageSpeed Insights

   Il donne pour une page les données de terrain quand le trafic suffit, et un diagnostic de laboratoire qui aide à trouver la cause. À faire sur mobile d'abord.

3. Microsoft Clarity

   Gratuit, il enregistre des sessions réelles et produit des cartes de clics et de défilement. On y voit où les visiteurs s'arrêtent, ce qu'ils ignorent et les clics répétés de frustration sur un élément qui ne réagit pas.

4. Un test avec cinq personnes

   Demandez à cinq personnes qui ne connaissent pas le site de réaliser une tâche simple, trouver un tarif ou prendre contact, et observez sans aider. Selon Jakob Nielsen, cinq testeurs suffisent à repérer environ 85 % des problèmes d'utilisabilité d'une interface simple. Mieux vaut trois petits tests successifs qu'un seul grand.

Les erreurs UX courantes

• La fenêtre d'inscription dès l'arrivée. Le visiteur ne vous connaît pas encore et doit d'abord la fermer pour lire. Proposez l'inscription après le contenu, ou à la sortie.
• Le bouton d'action introuvable. Si le visiteur doit chercher « Contacter » ou « Demander un devis », une partie abandonne avant de le trouver.
• La page d'accueil qui décrit l'entreprise au lieu du service rendu. Le visiteur cherche ce qu'il y gagne, pas l'historique de la société.
• Le formulaire trop long. Chaque champ facultatif est une occasion d'abandonner, surtout sur mobile.
• Le carrousel en haut de page. Il alourdit l'affichage, retarde souvent le LCP et ses diapositives suivantes sont rarement vues.
• Le bloc de texte sans intertitre. Sur un sujet informatif, le lecteur qui ne repère pas sa réponse en parcourant la page repart la chercher ailleurs.

Questions fréquentes

Google utilise-t-il les signaux comportementaux pour classer ?

Il utilise les clics dans ses propres résultats. Au procès antitrust américain de 2023, son vice-président chargé de la recherche a décrit sous serment Navboost, un système qui ajuste le classement d'après les clics accumulés sur treize mois, par pays et par appareil. En revanche, Google répète qu'il ne se sert pas des données de Google Analytics, donc ni de votre taux de rebond ni du temps passé mesuré par vos outils.

Quels éléments UX influencent le plus le SEO ?

Directement, les Core Web Vitals, que Google dit utiliser dans ses systèmes de classement. Indirectement, tout ce qui fait qu'un internaute trouve sa réponse sans revenir aux résultats : un contenu principal visible tout de suite, une lecture confortable sur mobile, une navigation qui mène à la suite logique. Selon la documentation de Google, les autres aspects de l'expérience de page n'apportent pas de bonus direct.

Le taux de rebond est-il un mauvais signal SEO ?

Non, Google ne le voit même pas, puisqu'il ne lit pas vos statistiques. Un fort taux de rebond est normal sur une page qui répond directement à une question. Dans Google Analytics 4, il ne mesure d'ailleurs plus la même chose qu'avant : c'est la part des sessions sans engagement, c'est-à-dire de moins de dix secondes, sans conversion et sans deuxième page vue. Ce qui compte pour Google, c'est le retour rapide vers ses résultats suivi d'un clic sur un concurrent, qu'il observe de son côté.

Comment auditer l'UX d'un site dans une optique SEO ?

Commencez par le rapport Signaux Web essentiels de la Search Console et PageSpeed Insights pour les données réelles de vitesse. Ajoutez Microsoft Clarity, gratuit, pour voir les sessions et les zones ignorées. Terminez par un test avec cinq personnes qui ne connaissent pas le site : selon Jakob Nielsen, ce petit échantillon suffit à repérer environ 85 % des problèmes d'utilisabilité d'une interface simple.