Pourquoi vos positions SEO ne génèrent plus de trafic

J'ai arrêté de raisonner en positions le jour où j'ai mesuré une page de résultats au pixel. C'est par là que commence cet article, avant les chiffres publiés sur les AI Overviews et ce que tout cela change dans une mission.

Neuf résultats organiques, et le troisième aux deux tiers de la page

Voici une requête marchande banale, « stand parapluie », prise sur Google France en août 2026, sur ordinateur. Un produit professionnel, un marché de PME, une dizaine de vendeurs sérieux, rien qui sorte de l'ordinaire. J'ai capturé la page entière, du champ de recherche à la pagination.

Avant même de parler de position, la page ne compte que neuf résultats organiques au lieu de dix. Un emplacement a disparu au profit des blocs commerciaux. Ce n'est pas systématique, mais c'est fréquent sur ce type de requête.

J'ai ensuite demandé à Claude de relever sur cette capture la position verticale de chaque résultat organique, en pourcentage de la hauteur totale de la page.

Entre le premier et le deuxième résultat organique, Google intercale un pack Images de six visuels, une grille de huit produits et un bloc de quatre questions. Entre le deuxième et le troisième, un second bloc d'annonces et six suggestions de recherche présentées comme des « produits et services associés », sous la mention « ces recherches vous aident à trouver les offres pertinentes proposées par des annonceurs ».

Et pendant ce temps, la colonne de droite est occupée sur toute sa hauteur par un panneau de produits sponsorisés. Elle est intégralement payante.

Le gagnant de cette page n'est pas premier

Si on cherche qui domine réellement cette SERP, ce n'est pas le site en tête de l'organique. C'est Fulfiller, et il ne domine pas par sa position mais par son nombre d'apparitions. Je le compte au moins sept fois sur la même page : première annonce du premier bloc avec cinq extensions de liens, trois produits dans le panneau sponsorisé de droite, une image dans le pack, première annonce du second bloc avec un code promotionnel, et un résultat organique en milieu de page.

Easyflyer suit la même logique par un autre chemin : premier résultat organique, deux images dans le pack, un produit dans le panneau de droite et une entrée dans les grilles.

Aucun des deux n'a gagné un classement. Les deux ont pris de la place. Un suivi de positions ne montre rien de ce travail-là.

Et le contenu, dans tout ça

Sur ces neuf résultats organiques, sept portent une annotation produit dans le lien bleu : prix, disponibilité, frais de livraison, parfois une note et un nombre d'avis. Le balisage produit est devenu la norme sur ce marché, donc un prérequis plutôt qu'un avantage. Les deux qui n'en ont pas se voient immédiatement.

Une seule page éditoriale se classe sur cette requête, un article de blog hébergé sur le sous-domaine d'un imprimeur. Il arrive huitième sur neuf, sans annotation, sous les six blocs Google décrits plus haut. Voilà ce que vaut un bon article sur une requête transactionnelle en 2026, quelle que soit sa qualité.

De l'autre côté, l'AI Overview prend le clic

Sur cette SERP marchande, il n'y a aucun AI Overview. Le problème vient uniquement de l'encombrement. Sur les requêtes informationnelles, la page reste lisible, mais la réponse est donnée avant les liens. Les chiffres publiés depuis dix-huit mois convergent, du travail expérimental aux relevés d'observation.

La seule étude expérimentale dont je dispose est celle de Saharsh Agarwal (Indian School of Business) et Ananya Sen (Carnegie Mellon), publiée en avril 2026. Ils ont comparé un groupe voyant l'AI Overview à un groupe où il était masqué, ce qui autorise à parler de cause, là où les études d'observation ne peuvent établir qu'une corrélation.

Ce papier est un document de travail déposé sur SSRN, non relu par les pairs, portant sur 1 065 participants américains équipés d'une extension Chrome entre le 7 janvier et le 10 février 2026. Une révision publiée en juin 2026 relève l'estimation aux alentours de 40 %, chiffre que je n'ai pas pu vérifier sur la source primaire, SSRN étant fermé à la consultation automatisée. Je conserve la valeur de la version d'avril, plus basse et donc plus prudente.

Le relevé de Seer porte sur le plus large échantillon de cette liste, soit 53 marques, 5,47 millions de requêtes et 2,43 milliards d'impressions suivies de janvier 2025 à février 2026. Sur une requête sans AI Overview, la base de référence est de 3,3 % de taux de clic. Dès qu'un AI Overview apparaît, une marque citée dedans tombe à 2,1 % et une marque non citée à 0,9 %. Autrement dit, être cité dans le bloc rapporte deux fois et demie plus que ne pas l'être, mais reste très en dessous de ce que rapportait la même requête sans bloc du tout. La citation limite la casse, elle ne la répare pas.

Minecraft.fr, la moitié de ses clics en seize mois

Clément Reynaud, chez Pixalione, a publié en mai 2026 le relevé le plus net dont je dispose sur un site francophone. Sur seize mois glissants, les clics Google vers Minecraft.fr sont divisés par deux. Les impressions restent stables et le site n'a perdu aucune position. J'ai détaillé ce cas et ses chiffres dans une étude publiée sur llm-geo.fr.

C'est exactement la situation dans laquelle se trouvent beaucoup d'éditeurs qui viennent me voir en pensant avoir subi une mise à jour d'algorithme. Leur classement est intact, sa contrepartie a disparu.

La même publication relève un phénomène plus troublant encore côté Copilot, où 80 % des pages les plus citées par le moteur perdent des clics Bing, avec une médiane de −43 %. Plus une page est utile au moteur, plus elle est reprise, et plus elle perd de trafic.

Les deux phénomènes ne touchent pas les mêmes requêtes

Les AI Overviews et l'encombrement marchand ne frappent pas les mêmes requêtes. Les mesures de couverture le montrent secteur par secteur.

BrightEdge apporte un éclairage sectoriel sur une métrique voisine, qui mesure la part des citations d'AI Overviews correspondant à une page déjà classée dans l'organique. Elle va de 75,3 % en santé et 72,6 % en éducation à 22,9 % en e-commerce et 19,2 % en restauration. Les secteurs sensibles sont ceux où Google s'appuie le plus sur des sources déjà bien classées, et les secteurs marchands ceux où il s'en passe le plus.

La même publication ajoute une observation qui va dans le même sens. Sur la période mesurée jusqu'en septembre 2025, l'e-commerce est le seul secteur où la couverture des AI Overviews recule, de 7,6 points, tandis qu'elle progresse partout ailleurs. Google préfère monétiser une intention d'achat plutôt que la résumer.

Résultat, un annonceur se fait prendre son trafic par le haut sur ses contenus de conseil, et par le milieu sur ses pages produit. Les deux mécaniques n'ont rien à voir, et la perte se ressemble beaucoup.

Semrush mesurait d'ailleurs dès décembre 2025 des pertes de trafic organique très concentrées : −30,09 % en santé, −27,09 % en banque, −26,88 % en éducation, −25,64 % en bien-être. Ce sont précisément les secteurs à forte couverture d'AI Overviews. La corrélation est nette, même si une étude d'observation ne permet pas de conclure aussi fermement qu'une expérimentation.

Être dans le top 10 ne suffit même plus à être cité

Reste l'argument de la citation. Puisque l'AI Overview affiche ses sources, être bien classé devrait suffire à y figurer. Le recouvrement entre les deux s'est effondré en un an.

Ahrefs a mesuré en février 2026 que 37,9 % des URL citées dans les AI Overviews figurent dans le top 10 organique de la même requête. En juillet 2025, cette part était d'environ 76 %. Elle a donc été divisée par deux en sept mois. Les citations se répartissent aujourd'hui en trois tiers presque égaux : 37,9 % viennent du top 10, 31,2 % des positions 11 à 100, et 31,0 % de pages qui ne sont classées nulle part dans le top 100.

BrightEdge, avec une méthode différente et sur une période antérieure, descendait même à 16,7 % de citations issues du top 10. Et si on élargit aux autres moteurs génératifs, le recouvrement entre le top 10 de Google et les URL citées par ChatGPT, Gemini, Copilot et Perplexity n'était que de 12 % en août 2025, soit environ une citation sur huit.

Le rang ne prédit donc plus le clic, et il ne prédit pas davantage la citation. Il continue de mesurer quelque chose, mais plus ce que le client achète. C'est ce que je développe en détail dans mes pages sur l'IA et le SEO et sur l'articulation entre GEO et SEO.

Ce que je vends aujourd'hui s'appelle du Search

Je continue d'utiliser le mot SEO parce que c'est celui que mes clients tapent. Mais ce que je fais ressemble de moins en moins à de l'optimisation pour un classement Google, et de plus en plus à un travail de présence sur l'ensemble des endroits où une intention de recherche se forme. Ces endroits ne sont plus seulement Google : Bing, YouTube, Amazon, les places de marché verticales et les assistants génératifs captent chacun leur part, et j'en fais l'inventaire dans ma page sur les autres moteurs de recherche.

Concrètement, une mission se décompose désormais en quatre chantiers.

1. Qualifier la SERP avant de signer

C'est devenu la première chose que je fais, et parfois celle qui me fait refuser une mission. Trois signaux suffisent à savoir si un mot-clé mérite qu'on investisse dessus.

Sur l'exemple plus haut, les chips de raffinement listent le marché : stand de foire pliable, stand modulaire, fond de stand pliable, stand personnalisé, mur publicitaire pour stand, stand de foire. Puis, en bas de page, stand parapluie avec comptoir, 3x2, 2x2, 4x3, extérieur. C'est une carte du marché, écrite par Google, et chaque entrée est une SERP beaucoup moins encombrée que celle qu'on vient de voir.

2. Occuper plusieurs emplacements plutôt qu'une position

C'est la leçon de Fulfiller. Aucune de ses sept apparitions n'est un exploit isolé : un flux produit correctement alimenté nourrit les grilles et une partie du pack Images, un balisage produit habille le lien bleu, une campagne couvre les termes à forte intention, et les pages structurelles font le reste. C'est le cumul de ces briques qui rend visible.

3. Rendre les pages citables

Puisqu'un tiers des citations vient de pages non classées dans le top 100, il ne suffit plus de se demander comment se classer, il faut se demander comment être repris. Structure claire, affirmations autonomes et vérifiables, chiffres datés et sourcés, entités nommées explicitement. C'est le cœur du GEO, et c'est aussi, très souvent, ce qui améliore la page pour un lecteur humain.

4. Mesurer autre chose

Les indicateurs de suivi construits pour une page de dix liens bleus décrivent mal une page qui n'en compte plus que neuf, dispersés entre six blocs. La section suivante détaille ceux que j'ai remplacés.

Ce que je regarde à la place du classement

Un rapport de positions rassure sans dire grand-chose. J'ai remplacé quatre indicateurs.

Le premier se met en place en une heure. On sort de la Search Console les requêtes où le site est entre la première et la cinquième position, et on compare le taux de clic constaté à celui qu'on attend habituellement à cette position. Un site troisième qui plafonne à 2 % au lieu d'une dizaine de pourcents a un problème de page de résultats, pas de référencement. La démonstration se fait sur les données du client lui-même.

Ce qui n'a pas changé, et deux chiffres qui vont dans l'autre sens

Je me méfie des articles qui annoncent la fin de quelque chose tous les six mois. Trois choses n'ont pas bougé.

Une page qui répond mieux que les trois premiers résultats reste le prérequis de tout le reste. Aucune optimisation ne compense un contenu moyen, et les moteurs génératifs sont même plus sévères que Google sur ce point, puisqu'ils reprennent des passages entiers ou rien du tout. Les liens continuent de compter, et je n'ai vu aucune mesure sérieuse indiquant le contraire. Le socle technique aussi, parce qu'une page lente ou mal structurée reste une page mal servie, partout.

Deux mesures récentes vont dans le sens contraire, et je demande à mes clients de regarder les chiffres qui les dérangent.

Semrush, en décembre 2025, observe que le taux de recherches sans clic à l'intérieur du sous-ensemble des requêtes déclenchant un AI Overview passe de 33,75 % en janvier 2025 à 31,5 % en novembre. Il baisse légèrement, au lieu de monter. Et Seer relève que le taux de clic sur les liens sources d'un AI Overview remonte de 1,3 % en décembre 2025 à 2,4 % en février 2026, soit un bond de 85 % en deux mois après un point bas.

Ces deux chiffres ne renversent pas le tableau d'ensemble, mais ils rappellent que la situation bouge dans les deux sens et qu'il faut la remesurer souvent. Une démonstration qui ne retient que les données favorables ne vaut rien, et un client s'en aperçoit toujours.

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