Métriques SEO

La confusion entre mesure et estimation est à l'origine de la plupart des mauvaises décisions que je vois. Un chiffre affiché avec deux décimales dans une interface soignée inspire confiance, qu'il ait été relevé sur vos données ou reconstitué à partir d'un panel de quelques milliers d'internautes.

Le catalogue, avec l'origine de chaque chiffre

Les cinq premières lignes sont relevées sur vos propres données, les quatre dernières sont reconstituées par un éditeur. Les deux familles ont leur usage, mais les confondre revient à décider sur des suppositions présentées comme des faits.

La position moyenne, exacte et trompeuse

C'est la métrique la plus consultée du référencement, et celle sur laquelle je vois le plus de contresens.

Elle est calculée sur vos données réelles, elle n'a donc rien d'une estimation. Mais c'est une moyenne pondérée par les impressions, sur toute la période et tous les affichages. Une position moyenne de 10 ne signifie donc pas que vous êtes dixième, elle peut très bien décrire un site parfois sixième et parfois quatorzième, jamais dixième.

Le taux de clic comparé à la norme de sa position

On le regardait à peine il y a trois ans. Il a gagné de la valeur au fur et à mesure que la page de résultats se remplissait, puisqu'il capte justement ce que la position moyenne laisse de côté.

À chaque position correspond un taux de clic habituel, connu et documenté. Quand une page occupe la troisième position et obtient un taux de clic très inférieur à ce qu'on constate d'ordinaire à cette place, il se passe quelque chose entre votre résultat et l'internaute.

Dans la grande majorité des cas, la page de résultats absorbe les clics avant vous. Viennent ensuite un titre et une description qui ne donnent pas envie, puis un résultat affiché sans les annotations que vos concurrents ont obtenues, prix, note, disponibilité.

Le calcul se fait entièrement dans la Search Console, sans aucun outil payant, et c'est aujourd'hui le premier chiffre que je regarde sur un dossier.

Les pièges de lecture les plus courants

Le taux de rebond. Il est produit par votre outil de mesure, et Google n'y a jamais eu accès. Il ne peut donc pas être un critère de classement, contrairement à ce qu'on lit encore. Sa définition a par ailleurs changé avec les outils récents, où il ne signifie plus tout à fait la même chose qu'avant, ce qui rend les comparaisons historiques hasardeuses.

Le temps passé sur la page. Il est calculé à partir de l'écart entre deux événements. Sur une visite d'une seule page, il n'y a pas de second événement, et le temps est donc souvent compté comme nul. Une page qui répond parfaitement en trente secondes affiche ainsi zéro seconde de consultation.

Le nombre de pages indexées. Un site qui passe de 200 à 3 000 pages indexées en un mois a généralement produit 2 800 pages faibles. Le chiffre monte, la dilution avec, et personne ne s'en aperçoit avant plusieurs mois.

Le nombre de mots-clés positionnés. Il monte dès qu'on ajoute des pages, quelle que soit leur qualité. Sans croisement avec les clics réels, ce compteur mesure surtout votre propre activité éditoriale.

Combien de mots-clés suivre

La réponse habituelle est « le plus possible », et elle est mauvaise. Un rapport de deux mille lignes que personne ne lit ne vaut rien, et le coût de suivi n'est pas nul.

Ce qui fonctionne est de raisonner en groupes de requêtes plutôt qu'en expressions isolées. On définit cinq ou six ensembles qui décrivent réellement le marché, on y range les expressions correspondantes, et on suit les clics agrégés par groupe.

Peu importe alors d'être premier sur une expression et sixième sur sa voisine, puisque c'est le total du groupe qui décide du chiffre d'affaires. Une baisse sur un groupe entier mérite qu'on ouvre le dossier, là où une baisse sur une expression isolée reste du bruit.

Relier la mesure au chiffre d'affaires

Toutes les métriques précédentes décrivent un trafic sans jamais dire ce qu'il rapporte. Un dirigeant qui découvre un tableau de bord de référencement pose pourtant cette question dans les deux premières minutes.

Le raccordement se fait en trois étapes, et il n'a rien de sorcier. On définit ce qui compte comme conversion, ce qui n'est pas toujours une vente : un appel, un formulaire, un devis demandé, un rendez-vous pris. On mesure cette conversion dans l'outil d'audience, avec un identifiant de source pour savoir d'où venait la personne. Et on rapporte le résultat au groupe de requêtes plutôt qu'à la page, parce que c'est à ce niveau que se prennent les décisions de contenu.

Deux difficultés reviennent systématiquement. Les appels téléphoniques d'abord, qui échappent à toute mesure web sauf à utiliser un numéro dédié, alors qu'ils font l'essentiel de la conversion sur les activités de proximité. Le délai entre la visite et la décision ensuite, qui atteint plusieurs semaines sur les achats importants et rend l'attribution au dernier clic profondément trompeuse.

Aucun outil supplémentaire ne règle vraiment ces deux points. Mieux vaut assumer un ordre de grandeur dont on connaît les limites qu'afficher un chiffre précis dont on ignore ce qu'il compte.

Les métriques qui manquent encore

Une part croissante de la visibilité échappe aujourd'hui à toutes les métriques disponibles, y compris dans les outils les plus chers du marché.

Les citations dans les réponses génératives ne sont mesurées par aucun outil fiable. Le trafic qu'elles renvoient apparaît uniquement dans le rapport de trafic referral, sous les domaines des plateformes. Et la part de vos requêtes qui déclenche un bloc de réponse n'est relevée que par quelques outils de suivi, dont Monitorank.

En attendant mieux, la seule mesure directe reste artisanale, et consiste à poser régulièrement une liste de questions clientes aux assistants en notant qui est cité. Comptez une heure par trimestre pour une trentaine de questions, avec des réponses qui varient d'une session à l'autre. Le relevé reste grossier, mais il donne au moins une base de comparaison d'un trimestre sur l'autre.

Questions fréquentes