Les trois questions, dans l'ordre
1. Que tapent réellement les gens ? Vos données avant tout outil. 2. Cette requête est-elle accessible ? Cela se lit en regardant qui est classé, pas en lisant un score. 3. Que rapporte-t-elle ? Une requête à fort volume sans intention d'achat coûte cher et ne rend rien.
Où trouver les requêtes réelles
Par ordre de fiabilité décroissante, et de gratuité décroissante aussi, ce qui tombe bien.
| Source | Ce qu'elle donne | Sa valeur |
|---|---|---|
| Search Console, 16 mois | Les requêtes sur lesquelles vous apparaissez déjà | La meilleure de toutes : réelle, gratuite, et pleine de surprises |
| Vos campagnes publicitaires | Les requêtes qui convertissent, avec leur taux | La seule source qui relie un mot à de l'argent. Voir SEA. |
| Votre moteur de recherche interne | Ce que les visiteurs cherchent une fois arrivés | Sous-exploitée, et très parlante sur ce qui manque |
| Vos échanges avec les clients | Leurs mots à eux, pas votre vocabulaire métier | Le meilleur correctif au jargon interne |
| L'autocomplétion et les questions associées | Les formulations réelles et les questions posées | Gratuit, immédiat, et directement utilisable en plan de page |
| Le planificateur de mots-clés | Volumes estimés et niveaux d'enchères | Utile pour comparer, imprécis en valeur absolue |
| Les outils spécialisés | Volumes, variantes, requêtes des concurrents | Fait gagner du temps, ne décide de rien |
Commencez toujours par la première ligne. Sur presque tous les sites que je reprends, la Search Console révèle des dizaines de requêtes sur lesquelles le site apparaît en dixième ou quinzième position sans que personne ne le sache, souvent sur des formulations auxquelles personne n'avait pensé. Ce sont les pages les plus rentables à travailler : elles existent, elles sont indexées, elles ont déjà une légitimité. Chercher de nouveaux mots-clés avant d'avoir lu cette liste revient à acheter avant d'avoir regardé dans ses placards.
Estimer la difficulté réelle
Tous les outils affichent un score de difficulté. Il est commode, il permet de trier trois cents requêtes en dix minutes, et il ne répond pas à la question qui vous intéresse : pouvez-vous passer devant ceux qui sont déjà là ?
Cette réponse s'obtient en ouvrant la page de résultats et en regardant les cinq premiers. Quatre minutes par requête, sur les dix requêtes qui comptent vraiment.
| Ce que vous relevez | Ce que ça vous dit |
|---|---|
| Qui sont les cinq premiers | Des acteurs institutionnels, des places de marché, ou des sites comme le vôtre : la réponse change tout |
| Combien de domaines les citent | L'écart à combler. Vous saurez s'il se compte en dizaines ou en milliers de liens |
| La profondeur de leurs pages | Le niveau de couverture attendu sur ce sujet |
| La fraîcheur de leur contenu | Des pages datées de trois ans signalent une ouverture |
| L'homogénéité des formats | Cinq fois le même format signifie une intention verrouillée. Voir les types de contenus. |
| Ce que Google affiche autour | Une réponse directe en haut de page peut absorber l'essentiel des clics |
La deuxième ligne est la plus décisive, et elle rejoint ce que j'explique à propos des métriques du netlinking : ce qui compte n'est pas un score, c'est de savoir combien de sites citent ceux qui vous devancent, et lesquels. Si les cinq premiers ont chacun plusieurs milliers de domaines référents, la requête n'est pas accessible à court terme, et il vaut mieux le savoir avant d'y consacrer six mois qu'après.
Le volume n'est pas la valeur
C'est l'arbitrage qui distingue une liste de mots-clés d'une stratégie. Quatre critères, et le premier n'est pas celui qu'on croit.
| Critère | Ce qu'il faut regarder | Son poids |
|---|---|---|
| L'intention | La personne veut-elle comprendre, comparer, ou acheter | Le plus important |
| L'accessibilité | Pouvez-vous réellement passer devant les cinq premiers | Décisif, et systématiquement sous-estimé |
| La valeur commerciale | Ce que vaut un visiteur venu de cette requête | Élevé |
| Le volume | Le nombre de recherches mensuelles estimé | Le moins important des quatre |
L'illustration classique. « Assurance » attire des dizaines de milliers de recherches mensuelles, disputées par tout un secteur, avec une intention totalement floue. « Assurance décennale plaquiste tarif » en attire quelques centaines, se conquiert en quelques mois, et amène quelqu'un qui va demander un devis dans l'heure. La seconde vaut infiniment plus, et elle ne figure sur aucune liste triée par volume. Voir la longue traîne.
Chercher ailleurs que sur Google
Le S de SEO signifie search, pas Google, et la recherche de mots-clés obéit à la même logique. Une part croissante des recherches commence directement sur la plateforme où l'achat se fera, et le vocabulaire employé y est souvent différent.
- Les places de marché. L'autocomplétion d'un grand site marchand révèle les formulations d'acheteurs, en général plus précises et plus commerciales que sur un moteur généraliste. Voir le référencement Amazon.
- Les plateformes vidéo. Sur les sujets d'apprentissage et de démonstration, leur recherche interne dit ce que les gens veulent voir plutôt que lire.
- Les plateformes de réservation. Les filtres et les critères mis en avant y révèlent ce qui compte réellement pour les clients. Voir le référencement d'une annonce Airbnb.
- Les forums et les espaces de questions. La formulation brute d'un problème, avant qu'elle ne soit polie par un moteur.
- Les assistants conversationnels. Les questions y sont plus longues et plus contextuelles, et elles annoncent la façon dont les recherches évoluent. Voir GEO.
Une liste de mots-clés n'est pas un plan
Ce qui compte est ce qu'on en fait : quelle page pour quelle intention, dans quel ordre, et avec quelle chance réelle d'y arriver. C'est le travail qui décide de tout le reste.
À partir de vos requêtes réelles, pas d'un export d'outil.
Répartir les mots-clés sur les pages
Une fois la liste établie, il reste l'étape que l'on bâcle, et qui produit ensuite la moitié des problèmes : décider quelle page vise quoi.
- 1. Regrouper par intention, pas par ressemblance
« Prix serrurier » et « tarif serrurier » appellent la même réponse : une page. « Prix serrurier » et « serrurier urgence » appellent des réponses différentes : deux pages, même si le métier est le même.
- 2. Vérifier ce que Google en pense
Tapez les deux formulations et comparez les résultats. Si ce sont les mêmes pages qui sortent, Google considère qu'il s'agit d'une seule intention, et vous devez le suivre.
- 3. Attribuer une intention principale par page
Une page, une promesse. Le title et le H1 doivent y répondre directement, sans ambiguïté.
- 4. Confronter à ce qui existe déjà
Avant d'écrire une page neuve, vérifiez qu'aucune page du site ne vise déjà cette intention. Sinon vous fabriquez de la cannibalisation.
- 5. Prévoir les liens dès ce moment
Quelle page renverra vers quelle autre, avec quelle ancre. Décidé maintenant, cela se fait ; décidé plus tard, cela ne se fait jamais. Voir maillage interne.
Les erreurs qui reviennent
- Trier par volume. La colonne la plus regardée est la moins décisive des quatre.
- Employer le vocabulaire de l'entreprise. Vos clients ne disent pas « solution d'optimisation de la visibilité », ils disent « être premier sur Google ».
- Une page par variante orthographique. Trois pages pour une seule intention se concurrencent au lieu de se cumuler.
- Ignorer ce que Google affiche. Sur une requête où il répond directement, la première place ne rapporte presque rien.
- Se fier au score de difficulté. Il classe des requêtes entre elles, il ne dit rien de votre capacité à passer devant.
- Ne jamais rouvrir la liste. Les formulations évoluent, et la Search Console signale les nouvelles gratuitement, tous les mois.
Questions fréquentes
Sources
- Aide Search Console, rapport Performances : requêtes, impressions et positions sur seize mois.
- Aide Google Ads, outil de planification des mots-clés.