KPI SEO

La différence entre une métrique et un indicateur de pilotage tient à l'usage. Une métrique décrit quelque chose ; un indicateur de pilotage déclenche une décision. Le catalogue des premières est traité sur ma page consacrée aux métriques SEO. Celle-ci traite de la sélection, de la lecture et de la restitution.

Le critère de sélection

Une seule question à poser devant chaque ligne d'un tableau de bord : si ce chiffre bouge de 20 %, qu'est-ce que je fais différemment demain ?

Si la réponse est précise, l'indicateur a sa place. Si la réponse est « je regarde », vous tenez une métrique d'information, qui peut très bien vivre dans une annexe consultée deux fois par an.

Ce test élimine en général les deux tiers d'un tableau existant, et le rend enfin lisible. Il élimine aussi les indicateurs qu'on suit par habitude, parce qu'ils étaient déjà là quand on a repris le dossier.

Le socle que je mets en place

Ces six lignes répondent chacune à une décision identifiée, et aucune ne demande d'outil payant, puisque la Search Console et un outil d'audience suffisent à les alimenter.

La fréquence, réglée sur la vitesse réelle

Regarder un indicateur plus souvent qu'il ne bouge revient à mesurer du bruit, et cela conduit à réagir à des variations qui n'ont aucun sens.

Chaque semaine : ce qui casse. Indexation, erreurs d'exploration, disponibilité du site. Ce sont des pannes, et une panne se répare vite.

Chaque mois : ce qui évolue. Clics, conversions, taux de clic. La fenêtre mensuelle absorbe les variations de jours de semaine et de saison courte.

Chaque trimestre : ce qui met du temps. Positions moyennes par groupe, profil de liens, présence dans les réponses génératives. Un trimestre est le premier intervalle où une action de fond devient lisible.

Cette discipline évite l'erreur la plus fréquente du suivi, qui consiste à ouvrir un rapport de positions tous les matins et à s'inquiéter d'un mouvement de deux places.

Les quatre chiffres à ne pas présenter comme un résultat

Le score d'autorité d'un outil tiers. Il s'agit d'un indicateur propriétaire, calculé par l'éditeur du logiciel et inconnu de Google. Sa progression n'a jamais valu un euro de chiffre d'affaires, et l'éditeur peut modifier sa formule quand il veut, ce qui fait bouger la courbe sans qu'aucun travail n'ait été fait.

Le nombre de mots-clés positionnés. Il monte dès qu'on ajoute des pages, quelle qu'en soit la qualité. Sans croisement avec les clics réels, c'est un compteur d'activité.

Le nombre de pages indexées. Un passage de 200 à 3 000 pages indexées signale le plus souvent 2 800 pages faibles, produites en série pour occuper le terrain.

Le trafic estimé par un éditeur tiers. Il est reconstitué à partir de positions et d'une courbe de taux de clic construite à une époque où la page de résultats était une liste de liens. Sur les requêtes encombrées, il surestime largement.

Ces quatre chiffres montent tous sans qu'aucun résultat commercial ne suive. Les présenter comme des résultats fonctionne quelques mois, puis le client compare avec son chiffre d'affaires, et c'est tout le rapport qui perd sa crédibilité.

Fixer des objectifs tenables

Un objectif n'est utile que s'il porte sur ce qu'on contrôle, faute de quoi on signe une promesse en croyant prendre un engagement.

Ce qui se contrôle : le volume produit, les corrections apportées, le délai d'indexation, la couverture d'un ensemble de sujets, la conformité technique. On peut s'y engager, et le tenir se vérifie.

Ce qui ne se contrôle pas : le trafic, les positions, le chiffre d'affaires. Ils dépendent de la concurrence, des évolutions d'algorithme et de la forme de la page de résultats, trois facteurs sur lesquels personne n'a de prise.

Cela ne veut pas dire qu'on ne parle pas de trafic. On en parle comme d'une prévision, avec sa marge, et on la révise en cours de route. Un objectif chiffré de volume inscrit dans un contrat finit toujours par se retourner contre le prestataire qui l'a signé.

Comparer à la bonne période

Chaque mois, la même erreur de lecture fausse toutes les conclusions. Elle consiste à comparer un mois au mois précédent sur une activité saisonnière.

Un fleuriste dont le trafic baisse de 40 % entre mai et juin n'a rien perdu, il a simplement passé la fête des mères. Un site de matériel de ski qui progresse de 300 % en novembre n'a rien gagné non plus, l'hiver arrive. La seule comparaison qui a du sens est celle avec la même période de l'année précédente, disponible dans tous les outils.

Deux précautions accompagnent cette règle. La comparaison annuelle suppose que le site existait déjà dans un état comparable, ce qui la rend inexploitable après une refonte. Un événement exceptionnel survenu dans la période de référence, une panne, une opération commerciale, une couverture presse, fausse par ailleurs la base autant que le mois courant.

La solution que je retiens dans les cas douteux consiste à afficher les deux comparaisons, mois précédent et année précédente, avec la mention de ce qui explique l'écart. C'est une ligne de plus dans le rapport, et elle évite des réunions entières passées à expliquer une baisse qui n'en est pas une.

La structure d'un rapport qui se lit

1. Ce qui a été fait ce mois-ci. Trois lignes, factuelles. C'est ce que le client paie, et c'est ce qui manque le plus souvent.
2. Ce que ça a produit. Les indicateurs du socle, avec la comparaison à la période précédente et une phrase d'interprétation par chiffre.
3. Ce qui a bougé sans nous. Mise à jour d'algorithme, nouveau concurrent, changement de forme de la page de résultats. Cette section évite d'attribuer au travail ce qui vient du contexte, et inversement.
4. Ce qui est prévu. Le mois suivant, avec ce qui est attendu de chaque action.
5. Ce qui bloque. Les décisions en attente côté client, avec la date à laquelle elles ont été demandées. Presque aucun rapport ne comporte cette section, et c'est souvent la seule qui débloque quelque chose.

Tout cela tient sur une page. Un rapport de quarante pages généré automatiquement n'est pas lu, et son volume masque en général l'absence de la première section.

Questions fréquentes