Le seul calcul qui compte
Coût par clic maximum = marge par client × taux de conversion. Avec 200 € de marge et 2 % de visites qui deviennent clients, le plafond est à 4 € le clic. Au-delà, vous perdez de l'argent à chaque visite. Comme il faut aussi gagner quelque chose, la cible se situe autour de la moitié de ce plafond.
Ce que PPC désigne, exactement
Pay Per Click, paiement au clic. C'est un mode de facturation, et non un canal publicitaire : l'annonceur ne paie que lorsqu'un internaute clique, et rien pour les affichages restés sans effet.
La confusion avec le SEA est fréquente et vaut la peine d'être levée. Le SEA désigne un canal, la publicité dans les pages de résultats des moteurs. Le PPC désigne une façon de facturer, qu'on retrouve aussi sur les réseaux sociaux, les places de marché ou l'affiliation. La plupart des campagnes SEA sont facturées au clic, mais toutes les campagnes au clic ne sont pas du SEA.
Les modèles de facturation, et qui prend le risque
Chaque modèle déplace le risque entre l'annonceur et la régie. C'est la clé de lecture la plus utile pour choisir.
| Modèle | Vous payez | Qui prend le risque | Quand le choisir |
|---|---|---|---|
| CPC, coût par clic | À chaque clic | La régie, si personne ne clique | Acquisition : vous voulez des visiteurs |
| CPM, coût pour mille | Par tranche de mille affichages | Vous, si personne ne réagit | Notoriété : vous voulez être vu |
| CPA, coût par acquisition | À chaque vente ou inscription | La régie, entièrement | Confortable, mais réservé aux annonceurs à fort volume |
| CPL, coût par contact | À chaque formulaire rempli | Partagé | Services et B2B, avec le risque de contacts de mauvaise qualité |
| CPV, coût par vue | À chaque vidéo regardée | Partagé | Formats vidéo, où le visionnage prouve un minimum d'attention |
La règle qui découle du tableau : payez au clic quand vous cherchez des visiteurs, payez au mille quand vous cherchez à être vu. Payer au mille pour de l'acquisition directe est l'un des moyens les plus rapides de consommer un budget sans obtenir de résultat mesurable.
Combien pouvez-vous payer un clic ?
C'est la question qu'il faut résoudre avant d'ouvrir un compte publicitaire, et elle ne demande que trois nombres.
- 1. La marge par client
Pas le chiffre d'affaires : ce qu'il vous reste réellement, une fois tout déduit. Si un client rapporte plusieurs fois, prenez sa valeur sur la durée de la relation.
- 2. Le taux de conversion des visites en clients
Combien de visiteurs deviennent clients. Si vous l'ignorez, partez d'une hypothèse basse, de un à deux pour cent, et affinez avec les données réelles.
- 3. Multipliez les deux
Vous obtenez le coût par clic au point mort, celui où chaque euro dépensé revient exactement. Au-delà, la campagne coûte de l'argent.
Un exemple complet. Un artisan dégage 400 € de marge sur un chantier moyen. Sur cent visiteurs, trois demandent un devis et un sur trois signe, ce qui donne un taux de conversion visite vers client de 1 %. Son coût par clic au point mort est de 400 × 0,01, soit 4 €. S'il paie 4 €, il travaille pour rien. À 2 €, il double sa mise. Et si les enchères de son marché tournent autour de 6 €, la publicité n'est pas rentable pour lui en l'état, et il doit d'abord améliorer sa page de devis, viser des requêtes moins disputées, ou renoncer.
Ce même calcul, pris à l'envers, donne l'objectif d'un travail de conversion. Faire passer le taux de 1 % à 2 % double le coût par clic supportable, et rend accessibles des requêtes qui ne l'étaient pas. Travailler la page rapporte donc autant que négocier l'enchère.
Où le paiement au clic existe
| Environnement | Intention de celui qui clique | Remarque |
|---|---|---|
| Google Ads, réseau de recherche | Forte : la personne cherchait déjà | Le plus cher, et le plus qualifié |
| Microsoft Advertising | Forte | Volumes plus faibles, coûts souvent inférieurs |
| Réseaux sociaux | Faible : la personne a été interrompue | Clic bon marché, conversion plus lente |
| Places de marché | Très forte : intention d'achat immédiate | Vous payez pour apparaître sur un catalogue qui n'est pas le vôtre |
| Comparateurs | Forte, sur le prix | Rentable seulement si vous êtes compétitif sur le prix |
| Affiliation | Variable | Le plus souvent rémunérée à la vente plutôt qu'au clic |
La colonne du milieu explique la plupart des écarts de rentabilité constatés, parce qu'un clic n'a pas la même valeur selon l'état d'esprit de la personne. Comparer un coût par clic de recherche à un coût par clic social sans tenir compte de l'intention conduit systématiquement à la mauvaise conclusion.
Louer le trafic ou le posséder
La publicité loue des visites, le référencement en construit. La bonne répartition dépend de votre marge et de vos délais, et elle se calcule sur vos chiffres, pas sur des moyennes de secteur.
Enchères réelles sur vos requêtes, et coût d'acquisition estimé.
Le point de bascule avec le référencement naturel
La comparaison honnête ne se fait pas entre « gratuit » et « payant », mais entre deux coûts d'acquisition sur la durée.
Prenons une requête à 3 euros le clic, susceptible d'apporter deux cents visites par mois si vous êtes bien placé. En publicité, cela représente 600 euros par mois, indéfiniment : le jour où vous coupez, le trafic s'arrête. En référencement, la même position demande une page de qualité et parfois quelques liens, soit un investissement de quelques centaines à quelques milliers d'euros, une seule fois, après quoi les visites continuent.
Le point de bascule arrive donc en général entre le deuxième et le sixième mois, à une condition majeure : que la page se positionne effectivement. C'est là que réside toute la différence de risque. La publicité offre un résultat certain et un coût récurrent, le référencement un coût unique et un résultat incertain. Voir référencement naturel et le calculateur de trafic.
Les erreurs qui coûtent le plus
- Piloter sur le coût par clic. Un clic à 5 € qui convertit vaut mieux qu'un clic à 50 centimes qui rebondit. Le seul indicateur qui compte est le coût par conversion.
- Ne pas connaître sa marge. Sans elle, aucun calcul de rentabilité n'est possible, et l'enchère se fixe au hasard.
- Ignorer le trafic déjà obtenu gratuitement. Enchérir sur une requête où vous êtes déjà premier en naturel revient parfois à racheter des visites que vous aviez.
- Disperser un petit budget. Trois cents euros sur des requêtes larges disparaissent en deux jours sans une seule conversion.
- Envoyer tout le monde sur la page d'accueil. L'annonce promet une chose précise, la page d'accueil parle de tout, et le visiteur repart.
- Oublier les exclusions. Sans liste d'exclusions, une campagne diffuse sur « gratuit », « emploi » et « avis ». C'est le premier poste de gaspillage de tout compte publicitaire.