Le keyword stuffing

La définition officielle

Google décrit le bourrage de mots clés comme le fait de remplir une page de mots ou de chiffres pour manipuler son classement, ces termes apparaissant souvent en liste, de façon artificielle ou hors contexte. Ses règles anti-spam en donnent trois exemples, des listes de numéros de téléphone sans valeur ajoutée, des blocs qui énumèrent des villes et des régions visées par la page, et la répétition maladroite d'une même expression sous toutes ses variantes.

La formulation de Google mérite d'être lue de près, parce qu'elle ne parle ni de densité ni de pourcentage. Le critère porte sur l'aspect artificiel et sur le hors-contexte, jamais sur un nombre d'occurrences.

Les formes qu'il prend sans qu'on le veuille

Le bourrage volontaire a quasiment disparu des sites sérieux. Ce que je rencontre encore, ce sont des effets de gabarit, produits par un outil ou par une consigne mal calibrée.

Le cas des pages locales est le plus coûteux, parce qu'il touche des dizaines d'adresses d'un coup et qu'il combine deux problèmes, la répétition et le contenu dupliqué. C'est aussi l'exemple que Google cite explicitement avec ses blocs de villes et de régions.

Mesurer plutôt que deviner

La question du bon nombre d'occurrences n'a pas de réponse absolue, mais elle a une réponse relative, et elle est facile à obtenir. Comptez les occurrences de votre expression cible, puis comptez-les sur les trois premières pages classées pour la même requête. Ces pages définissent ce que Google accepte sur ce sujet précis.

Le comptage prend une minute avec l'analyseur de densité que je mets à disposition sur ce site, qui travaille dans le navigateur sans envoyer le texte nulle part. Trois vérifications complètent utilement le chiffre.

• Compter sur le texte rendu, pas sur le code source. Un menu, un pied de page et une barre latérale répétés sur tout le site gonflent le compte sans rien dire de la page.
• Regarder ailleurs que dans le corps du texte. Les titres de sections, les ancres internes et les attributs alt sont les trois endroits où la sur-optimisation passe inaperçue.
• Retirer les occurrences et relire. Si le texte gagne en clarté, la répétition ne servait qu'à rassurer celui qui l'a écrite.

Ce que ça coûte vraiment

Deux sanctions existent, et une troisième conséquence les précède presque toujours.

Le déclassement algorithmique arrive sans notification. La page perd des positions ou n'en gagne jamais, et rien n'indique la cause, ce qui rend le diagnostic long. L'action manuelle est plus rare et plus lisible. Elle apparaît dans la Search Console, elle nomme le problème, et elle se lève par une correction suivie d'une demande de réexamen.

Avant ces deux mécanismes, il y a le lecteur. Une page qui répète six fois la même expression en trois paragraphes ne convainc personne, et le visiteur retourne aux résultats. Je précise au passage que le taux de rebond n'est pas un signal de classement, contrairement à ce qu'on lit souvent. Ce qui se perd ici, ce sont des clients.

Ce qu'il faut écrire à la place

La correction consiste rarement à supprimer des mots, et presque toujours à en ajouter d'autres. Une page qui traite son sujet emploie naturellement le vocabulaire du domaine, et ce vocabulaire remplace la répétition.

Sur une page de plomberie, parler de dépannage, de fuite sous évier, de recherche de fuite, de canalisation, de tarif de déplacement et de délai d'intervention couvre le besoin réel. L'expression commerciale peut alors n'apparaître que deux ou trois fois, aux endroits où elle a du sens, et la page répond en prime à des requêtes voisines qu'elle ne visait pas.

La méthode complète figure sur la page rédaction sémantique, et le vocabulaire à réunir sur celle des champs lexicaux.

Corriger une page sur-optimisée sans la casser

Une page ancienne qui reçoit du trafic mérite des précautions. La réécrire entièrement fait perdre ce qui fonctionnait, et empêche de savoir ce qui a produit l'effet observé ensuite.

1. Relever l'état de départ

   Positions, impressions et clics sur les trois derniers mois, plus le nombre d'occurrences de l'expression. Sans ce relevé, aucune conclusion ne sera possible.

2. Retirer d'abord les répétitions hors texte

   Les ancres internes identiques, les attributs alt bourrés et les titres à variantes multiples se corrigent sans toucher au contenu, et ils portent souvent l'essentiel du problème.

3. Réécrire les passages illisibles seulement

   Deux ou trois paragraphes suffisent la plupart du temps. Le reste de la page conserve ses positions.

4. Ajouter ce qui manque

   Une section sur un sous-sujet absent vaut mieux que la suppression de cinq occurrences, parce qu'elle apporte une raison d'être classé.

5. Attendre et comparer

   Six semaines, puis relecture des mêmes indicateurs. En cas d'action manuelle, la demande de réexamen se fait une fois la correction complète, jamais avant.

Questions fréquentes

À partir de combien de répétitions parle-t-on de keyword stuffing ?

Aucun seuil de densité n'existe dans la documentation de Google, et les chiffres de 2 ou 3 % qui circulent ne viennent pas de lui. Le critère officiel est l'aspect artificiel, hors contexte ou en liste des répétitions. Le test le plus fiable consiste à retirer les occurrences superflues. Si le texte se lit mieux sans elles, elles n'avaient pas de raison d'être là.

Le keyword stuffing est-il encore sanctionné ?

Oui, il figure toujours dans les règles anti-spam de Google, avec deux conséquences possibles. Le déclassement algorithmique, qui arrive sans notification, et l'action manuelle, qui apparaît dans la Search Console et qui demande une correction puis une demande de réexamen. Sur la plupart des sites, le vrai coût est ailleurs, car une page illisible ne convainc personne, même bien classée.

Comment vérifier si une page en fait ?

Comptez les occurrences de l'expression cible dans le texte rendu, puis comparez avec les pages déjà classées sur la même requête. Un écart du simple au triple indique une sur-optimisation. Vérifiez aussi les endroits que l'on oublie, les attributs alt, les ancres de liens internes, les titres de sections et les blocs répétés sur toutes les pages.

Que faire à la place ?

Traiter le sujet avec son vocabulaire réel plutôt qu'avec une expression répétée. Une page de plomberie qui parle de dépannage, de fuite, de canalisation, de tarif de déplacement et de délai d'intervention couvre le besoin sans jamais avoir à répéter la requête. C'est l'objet de la rédaction sémantique, et cela répond en prime à des requêtes voisines.