Le verdict, en trois lignes
Un EMD se positionne toujours bien, c'est ce qu'on observe en travaillant, et ce n'est pas ce que raconte le discours officiel. Le prix à payer n'est pas un risque de sanction : c'est une marque forte quasi impossible à construire, et des sujets fermés pour l'avenir. On l'achète en connaissance de cause, pas par défaut.
Ce qu'est un EMD, et à quoi il ressemble
Un Exact Match Domain, en français domaine en correspondance exacte, reprend mot pour mot la requête visée dans le nom de domaine lui-même.
assurance-auto.frpour « assurance auto »plombier-lyon.frpour « plombier lyon »rachat-de-credit.compour « rachat de crédit »
À distinguer du PMD, ou Partial Match Domain, qui ne contient qu'une partie de la requête : assurance-dupont.fr reprend le mot-clé et y accole un nom propre. Le PMD est le compromis le plus souvent retenu dans les projets sérieux, parce qu'il capte une partie du bénéfice sans la totalité de l'inconvénient.
Ce que la mise à jour de 2012 a réellement fait
En septembre 2012, Google a annoncé une mise à jour visant les domaines en correspondance exacte de faible qualité. La nuance est capitale et elle a été perdue en route dans la plupart des articles qui ont suivi : la cible n'était pas le mécanisme du nom de domaine, c'étaient les sites qui n'avaient que cela pour eux.
Avant cette date, il était possible de déposer un domaine reprenant une requête à fort volume, d'y publier trois cents mots, d'acheter quelques liens et de figurer en première page. Après, ce montage a cessé de fonctionner. Les EMD adossés à de vrais sites, eux, n'ont pas bougé, et beaucoup sont encore en tête aujourd'hui, quatorze ans plus tard.
La leçon vaut au-delà du sujet : ce que Google retire, ce n'est presque jamais un signal, c'est la possibilité de s'en servir sans rien apporter d'autre. C'est exactement ce qui s'est produit ici, et c'est pourquoi la conclusion « les EMD ne marchent plus » que la presse spécialisée a tirée en 2012 était fausse dès le départ.
Ce que ça donne réellement aujourd'hui
Ici, il faut distinguer deux sources qui ne disent pas la même chose. Le discours officiel minimise depuis longtemps le poids du nom de domaine. L'observation de terrain, celle des référenceurs qui lancent et suivent des sites, dit autre chose : un domaine qui reprend la requête part avec une longueur d'avance, et cet avantage se voit particulièrement sur les marchés locaux et les niches peu disputées. Je décris ce que j'observe, pas ce qui est annoncé.
| Effet | Réalité | Ce que ça change |
|---|---|---|
| Classement direct | Réel, et sous-estimé | Officiellement négligeable, constaté par tout le monde sur le terrain, surtout en local et en niche |
| Taux de clic dans les résultats | Réel | Une adresse qui reprend la requête rassure au moment du choix |
| Ancres de liens | Réel | Ceux qui vous citent collent l'adresse : vous récoltez des ancres descriptives sans rien demander |
| Crédibilité immédiate en local | Réel | Une adresse en metier-ville.fr est comprise en une seconde |
| Mémorisation | Variable | Facile à retenir, impossible à distinguer de trois concurrents au nom voisin |
| Requête de marque | Perdue | Personne ne cherchera votre nom, puisque votre nom est une catégorie |
| Périmètre éditorial futur | Restreint | Les sujets que vous voudrez traiter dans trois ans devront cadrer avec le nom, ou paraître hors sujet |
Pourquoi l'écart entre le discours et le terrain ? Une hypothèse simple et suffisante : le nom de domaine est repris tel quel dans les ancres de liens qu'on reçoit, il rassure au moment du clic, et il correspond mot pour mot à ce qui est tapé. Ces effets ne sont peut-être pas un « facteur de classement » au sens strict, ils produisent néanmoins un résultat de classement. Pour celui qui lance un site, la distinction est théorique : ce qui compte est que ça monte.
Le vrai coût, et c'est celui dont on parle le moins. Il est double, et il n'a rien à voir avec un risque de sanction.
Une marque forte devient quasi impossible à construire. Une marque distinctive vous donne une requête que personne ne peut vous disputer, sur laquelle vous êtes premier sans effort, et qui devient un actif mesurable : la part de recherches sur votre nom est l'indicateur le plus fiable de la notoriété acquise. Un nom qui est une catégorie ne se retient pas, ne se distingue pas des trois concurrents voisins, et ne se cherche pas.
Le périmètre éditorial se referme. Un site nommé d'après une requête ne peut plus traiter que cette requête sans paraître hors sujet, pour ses lecteurs comme pour le moteur. Les sujets connexes que vous voudrez couvrir dans trois ans, l'activité que vous ajouterez, la ville voisine où vous ouvrirez : tout cela devient difficile à porter sous ce nom. Sur un projet destiné à durer dix ans, c'est un renoncement lourd, et il se paie longtemps après la décision.
Le tableau de décision
| Votre projet | Le choix | Pourquoi |
|---|---|---|
| Artisan ou service local, une ville, un métier | EMD acceptable | Clarté immédiate, ancres gratuites, et l'extension est rarement à l'ordre du jour |
| Entreprise qui veut construire une marque | Nom distinctif | La requête de marque est un actif que rien ne remplace |
| Commerce en ligne multi-catégories | Nom distinctif | Un EMD sur une catégorie condamne toutes les autres |
| Site de contenu sur une thématique | PMD | Un mot du domaine et un mot distinctif : le meilleur compromis |
| Projet destiné à être revendu | Cela dépend de l'acheteur | Un EMD se revend mal à une entreprise, mieux à un investisseur |
| Site satellite d'un réseau | EMD fréquent | Usage assumé, avec les risques que cela suppose |
La question qui tranche quand l'hésitation persiste : à quoi ressemblera ce nom dans cinq ans si vous ajoutez une deuxième activité ou une deuxième ville ? Si la réponse est « il deviendra trompeur », le nom est mauvais, quel que soit son intérêt immédiat. Et il faut assumer ce que cela signifie : vous renoncez sciemment à un avantage de positionnement réel, en échange d'une liberté future et d'une marque possible. C'est un arbitrage, pas une évidence, et on ne peut le trancher qu'en sachant ce que l'on abandonne.
Les risques concrets
- Le plafond d'extension.
plombier-lyon.frqui ouvre une agence à Villeurbanne se retrouve avec une adresse qui dit le contraire de ce qu'il fait. - La confusion avec les concurrents. Trois sites au nom quasi identique dans les mêmes résultats : personne ne se souvient de qui il a appelé.
- L'attention qu'il attire. Le nom ne déclenche aucune sanction en lui-même, mais le schéma complet, domaine mot-clé plus contenu mince plus liens achetés, reste un signal reconnaissable. Un EMD oblige donc à être plus rigoureux sur le contenu et sur les liens, pas moins : c'est le prix de l'avantage qu'il donne.
- La revente difficile. Une entreprise achète rarement une adresse qui n'est pas son nom.
- Le risque de marque. Un domaine qui reprend un terme protégé expose à une procédure, y compris pour un nom qui paraît générique.
- Les mauvais souvenirs du domaine. Si vous reprenez un EMD ayant déjà servi, vous héritez de son passé. Voir les noms de domaine expirés.
Le nom de domaine est la décision la plus difficile à défaire
Tout se corrige sur un site, sauf son adresse : en changer signifie rejouer l'historique, les liens et l'indexation. Autant y passer une heure au départ.
Arbitrage nom, extension, et vérification du passé du domaine.
Le cas particulier des EMD expirés
Un domaine mot-clé déjà exploité par le passé se négocie parfois cher sur le marché des expirations, au motif qu'il cumulerait les deux avantages : la correspondance exacte et un historique de liens. C'est vrai en théorie et souvent décevant en pratique, pour trois raisons.
Les liens hérités pointent vers des pages qui n'existent plus, et leur valeur se dissipe rapidement s'ils ne sont pas repris par un contenu cohérent. L'historique peut être encombrant : un domaine ayant servi à autre chose, ou ayant été utilisé pour du spam, traîne son passé. Et surtout, l'ancienne thématique doit être compatible avec la nouvelle, faute de quoi les liens hérités deviennent incohérents. Voir Kifdom pour l'achat de domaines expirés en .fr, et les domaines expirés pour la méthode de vérification.
Tirets, extensions et longueur
Trois questions annexes qui reviennent systématiquement.
Les tirets. Un seul passe, deux commencent à faire mauvais genre, trois signent le site optimisé. Les moteurs découpent correctement les mots dans les deux cas : la différence est humaine. Une adresse à rallonge se dicte mal et se retient mal.
L'extension. Le .fr est un signal de proximité utile pour un public français et il est encadré par l'AFNIC, ce qui limite les usages douteux. Le .com reste le réflexe international. Les extensions exotiques n'apportent rien en référencement et coûtent en confiance.
La longueur. Sans effet sur le classement, mais une adresse longue est tronquée dans les résultats, se partage mal et se tape avec des fautes. Voir les URL propres.
Questions fréquentes
Sources
- Google Search Central, structure des URL.
- AFNIC : règles d'attribution et de gestion du
.fr.