Le calcul à faire avant de tester
Doubler son taux de conversion vaut autant que doubler son trafic, pour beaucoup moins cher. Mais la méthode reine du CRO, le test A/B, exige un volume que la plupart des sites n'ont pas, soit plus de 42 000 visiteurs pour détecter une amélioration de 20 % sur une base de 2 %. Faites ce calcul avant de lancer un test. Si le compte n'y est pas, tournez-vous vers d'autres méthodes plutôt que de tester quand même.
Définition et calcul
Le taux de conversion est le rapport entre le nombre d'actions réalisées et le nombre de visiteurs, exprimé en pourcentage. Dix mille visiteurs par mois et cent cinquante demandes de contact donnent 1,5 %.
L'intérêt du CRO tient à une arithmétique simple : passer de 1,5 % à 3 % double les résultats à trafic constant, alors que doubler le trafic organique demande souvent une année de travail et un budget de liens. C'est pour cette raison que je regarde toujours le taux de conversion avant de proposer un plan SEO : sur un site qui convertit à 0,3 %, l'argent est mieux placé dans le tunnel que dans les positions.
Le calcul que personne ne fait avant de tester
Voici le tableau qui manque à la plupart des articles sur le sujet. Il donne le nombre de visiteurs nécessaires par variante pour détecter une amélioration donnée, avec les paramètres statistiques usuels : test bilatéral, risque de 5 %, puissance de 80 %.
| Taux de départ | Détecter +10 % | Détecter +20 % | Détecter +30 % | Détecter +50 % |
|---|---|---|---|---|
| 0,5 % | 327 900 | 85 900 | 39 900 | 15 600 |
| 1 % | 163 100 | 42 700 | 19 800 | 7 750 |
| 2 % | 80 700 | 21 100 | 9 800 | 3 825 |
| 3 % | 53 200 | 13 900 | 6 450 | 2 520 |
| 5 % | 31 200 | 8 160 | 3 780 | 1 470 |
| 10 % | 14 750 | 3 840 | 1 775 | 686 |
Ces nombres sont par variante : doublez-les pour obtenir le trafic total à mobiliser sur la page testée.
Ce que ça donne en temps réel. Un site à 2 % de conversion qui veut détecter une amélioration de 20 % a besoin d'environ 42 200 visiteurs sur la page testée. À 5 000 visites par mois, cela représente plus de huit mois. À 10 000, un peu plus de quatre mois. Et ce, pour trancher un seul test, sur une seule page. C'est ce calcul qui explique pourquoi la plupart des tests A/B menés dans les PME ne prouvent rien : ils sont arrêtés au bout de trois semaines, au moment où l'une des deux versions est momentanément devant.
Deux conséquences pratiques en découlent, et elles vont à l'encontre de ce qui se dit habituellement.
Testez gros, pas fin. Plus l'écart attendu est important, moins il faut de visiteurs, et détecter +50 % coûte cinq fois moins cher en trafic que détecter +10 %. Tester une couleur de bouton est donc l'exercice le plus coûteux qui soit, pour l'effet le plus faible. Tester une refonte complète de page est bien plus raisonnable.
Testez là où il y a du trafic. Concentrez les tests sur la page d'accueil, la page de contact ou une fiche produit majeure, jamais sur une page qui reçoit deux cents visites par mois.
Des chiffres qui bougent sans savoir pourquoi ?
Chaque mois, je lis vos données Search Console et Analytics, j'explique ce qui a bougé et je décide avec vous des chantiers suivants. Vous savez où va votre budget et ce qu'il rapporte. Comptez de 300 à 1 500 € par mois selon le périmètre.
Je regarde votre site avant de répondre. Réponse sous 24 h en semaine.
Ce que le CRO change réellement au SEO
Le raccourci habituel dit que le CRO améliore les signaux comportementaux et donc le classement. C'est trop simple, et il vaut mieux être précis, parce que le raccourci conduit à mesurer les mauvaises choses.
Ce qui est faux : que le taux de rebond ou la durée de session soient des facteurs de classement. Google a répété qu'il ne les utilise pas, et il n'y a d'ailleurs pas de raison qu'il ait accès aux données d'un outil d'analyse tiers.
Ce qui est vrai, et qui suffit largement à justifier le travail :
- Le retour immédiat aux résultats de recherche. Un visiteur qui revient aussitôt et clique sur un autre résultat indique que la page n'a pas répondu. Le mécanisme est discuté et sa pondération inconnue, mais un comportement de ce type, systématique, traduit toujours un vrai problème d'adéquation à l'intention.
- La performance est mesurée, elle. Les Core Web Vitals sont des signaux Web essentiels documentés, et ils se dégradent exactement pour les mêmes raisons qu'une conversion : page lente, mise en page qui saute, interface qui ne répond pas. Le CRO et le SEO technique se rejoignent ici sans détour. Voir les Core Web Vitals.
- Le taux de clic dans les résultats. Titre et méta description relèvent d'un travail de conversion appliqué à la page de résultats. C'est le seul endroit où l'optimisation de conversion touche directement le SEO, et c'est le plus négligé.
| SEO | CRO | |
|---|---|---|
| Objectif | Amener des visiteurs qualifiés | Transformer ceux qui sont là |
| Ce qu'on mesure | Impressions, position, clics | Taux de conversion, coût par acquisition |
| Leviers | Contenu, technique, liens | Formulaires, parcours, clarté, réassurance |
| Délai de lecture | 3 à 6 mois | Le temps d'atteindre l'échantillon, souvent aussi long |
| Point de rencontre | La vitesse, le mobile, et l'adéquation à l'intention de recherche | |
Quand on n'a pas le trafic, ce qui marche quand même
C'est le cas de la grande majorité des sites français, et il n'y a aucune raison de renoncer. Trois méthodes fonctionnent sans volume, et elles remontent en général des problèmes plus gros que ceux qu'un test A/B aurait départagés.
- 1. Regarder des sessions enregistrées
Vingt sessions suffisent à voir où les gens s'arrêtent, ce qu'ils cherchent en vain, et à quel champ de formulaire ils abandonnent. C'est de l'observation plutôt que de la statistique, et c'est beaucoup plus riche qu'un pourcentage.
- 2. Faire tester par cinq personnes
Cinq utilisateurs à qui l'on donne une tâche précise, sans les guider, remontent l'essentiel des problèmes d'ergonomie. C'est la méthode la moins chère du lot et elle produit systématiquement au moins une découverte inattendue.
- 3. Corriger l'évident sans tester
Un formulaire de douze champs ramené à quatre, un bouton d'action visible sans défiler, un numéro de téléphone cliquable sur mobile n'ont pas besoin d'être validés par un test. Tester ce qu'on sait déjà revient à payer quatre mois de trafic pour se donner raison.
Par où commencer, dans l'ordre
Sur un site de services, les mêmes quatre chantiers reviennent, et ils se traitent dans cet ordre.
Les formulaires. C'est le premier poste de perte et le plus facile à corriger. Chaque champ demandé réduit le nombre d'envois ; posez-vous la question, champ par champ, de savoir qui lit l'information et ce qu'il en fait. Le champ « société » sur un formulaire de contact particulier, la civilité, le second numéro de téléphone : ils partent tous.
La clarté de l'action attendue. Sur beaucoup de pages, il n'est pas évident de savoir ce qu'on est censé faire. Une action principale par page, visible sans défiler, formulée par un verbe.
La vitesse sur mobile. Un visiteur perdu au chargement n'entrera jamais dans le tunnel. C'est le chantier où le CRO et le SEO se financent mutuellement. Voir le mobile et la vitesse d'affichage.
La réassurance au bon endroit. Les mentions qui lèvent le doute, délais, garanties, coordonnées réelles, doivent se trouver là où le doute apparaît, c'est-à-dire à côté du bouton, pas dans une page « à propos » que personne n'ouvre.
Deux erreurs de mesure qui coûtent cher
Arrêter un test dès qu'il est favorable. C'est l'erreur la plus répandue et la plus coûteuse. Regarder les résultats tous les jours et conclure au premier écart significatif multiplie considérablement les faux positifs. La taille d'échantillon se fixe avant, et on ne regarde qu'à la fin. Ne pas mesurer la bonne conversion. Un formulaire envoyé n'est pas un client. Sur un site de services, la métrique utile est le nombre de demandes qualifiées, pas le nombre d'envois. Une page peut très bien doubler ses formulaires en attirant des demandes hors cible, et coûter du temps au lieu d'en rapporter.
Les outils, après la fermeture de Google Optimize
Google Optimize, qui était la solution gratuite de référence, a fermé le 30 septembre 2023 sans remplaçant chez Google. Le paysage actuel est donc payant, à une exception près.
| Besoin | Ce qui existe | Pour qui |
|---|---|---|
| Tests A/B | AB Tasty, VWO, Optimizely, et GrowthBook en logiciel libre | Sites à fort trafic, ou équipes capables d'héberger elles-mêmes |
| Cartes de clics et sessions | Solutions dédiées, souvent avec une offre gratuite limitée | Tout le monde, et surtout les sites sans volume |
| Suivi des conversions | Votre outil d'analyse d'audience, avec des événements correctement définis | Indispensable avant tout le reste |
| Tests utilisateurs | Cinq personnes et un appel visio | Le meilleur rapport coût sur découverte |
Une précaution avant d'installer quoi que ce soit : les outils de test et d'enregistrement ajoutent du JavaScript exécuté au chargement, ce qui dégrade l'INP. Vérifiez l'effet sur vos signaux Web essentiels après installation, sans quoi vous optimiserez la conversion en payant en visibilité.
Questions fréquentes
Sources
- Tailles d'échantillon : calcul classique de comparaison de deux proportions, test bilatéral au risque de 5 % et puissance de 80 %, appliqué aux taux de conversion du tableau.
- web.dev, Web Vitals : les métriques réellement utilisées comme signaux, par opposition aux métriques d'outils d'analyse.
- Fermeture de Google Optimize et de Google Optimize 360 : annoncée par Google, effective le 30 septembre 2023.