L'essentiel, en trois lignes
AltaVista a été lancé le 15 décembre 1995 et fermé le 8 juillet 2013. Il n'a pas perdu par manque de technologie : il a perdu parce que son critère principal de classement était facile à truquer, parce qu'il a voulu devenir un portail au lieu de rester un moteur, et parce qu'il a changé quatre fois de propriétaire en huit ans. Les trois causes sont toujours d'actualité, sous d'autres formes.
Une démonstration technique devenue leader mondial
AltaVista est né dans un laboratoire, pas dans un plan d'affaires. Digital Equipment Corporation, constructeur informatique américain, voulait démontrer la puissance de ses serveurs en indexant le web entier tel qu'il existait alors. Le moteur est mis en ligne le 15 décembre 1995.
L'effet est immédiat. Jusque-là, on trouvait un site en consultant des annuaires où des humains rangeaient les adresses dans des catégories. AltaVista propose autre chose : chercher un mot dans le texte intégral de millions de pages, et obtenir une réponse en une seconde. Il devient rapidement le moteur le plus utilisé au monde.
Sa liste de premières est longue et souvent oubliée : recherche en texte intégral à grande échelle, opérateurs de recherche avancés, recherche multilingue, recherche d'images, et un service de traduction automatique en ligne qui a marqué toute une génération d'internautes. Une bonne partie de ce qui paraît évident aujourd'hui a été normalisé là.
Les trois causes de la chute
Google est lancé en 1998, alors qu'AltaVista domine. Moins de cinq ans plus tard, le rapport de force est inversé. Trois causes se cumulent, et aucune n'est technologique au sens strict.
1. Un critère de classement trop facile à manipuler
AltaVista classait principalement selon la présence et la répétition des mots dans la page. Ce critère a une faiblesse fatale : la page est écrite par celui-là même qui veut être classé. Autrement dit, le moteur demandait aux candidats de noter leur propre copie.
Les référenceurs de l'époque en ont tiré la conséquence évidente et ont pratiqué massivement le bourrage de mots-clés, souvent complété par du texte caché en blanc sur fond blanc. Les résultats se sont dégradés au point que trouver une information devenait pénible.
La réponse de Google fut le PageRank : classer une page selon les liens que les autres lui font. Le déplacement est décisif. On passe d'un signal que l'éditeur contrôle entièrement à un signal qu'il ne contrôle pas, et il faut convaincre des tiers plutôt que remplir sa propre page.
2. La dérive vers le portail
À la fin des années 1990, la mode est aux portails : tout le monde veut retenir l'internaute avec des actualités, une messagerie, des cours de bourse, des achats. AltaVista suit le mouvement et sa page d'accueil se charge d'éléments qui n'ont rien à voir avec la recherche.
Google fait l'inverse, jusqu'à la caricature : une page blanche, un champ, deux boutons. Sur des connexions lentes, l'écart de temps de chargement est considérable, et le message envoyé aussi. L'un veut vous garder, l'autre veut vous faire partir vite avec ce que vous cherchiez. C'est le second qui a gagné, ce qui est riche d'enseignements.
3. Quatre propriétaires en huit ans
C'est le facteur le plus sous-estimé, alors qu'il explique probablement l'incapacité à réagir aux deux premiers.
| Année | Événement | Conséquence |
|---|---|---|
| 1995 | Lancement par Digital Equipment Corporation | Un projet de démonstration technique, sans modèle économique défini |
| 1998 | Compaq rachète Digital Equipment Corporation | AltaVista change de mains dans une opération qui ne le visait pas |
| 1999 | Compaq cède la majorité à CMGI, société d'investissement | Nouvelle direction, nouvelle stratégie, en pleine bulle internet |
| 2003 | Vente à Overture, elle-même rachetée par Yahoo! la même année | AltaVista devient un actif secondaire dans un ensemble plus vaste |
| 2013 | Fermeture définitive le 8 juillet | Le nom disparaît, l'adresse redirige vers Yahoo! |
Pendant que le moteur pionnier changeait quatre fois de propriétaire, de direction et de stratégie, son concurrent faisait une seule chose, sans interruption, avec les mêmes fondateurs. Une entreprise ballottée d'un actionnaire à l'autre ne mène pas de projet à dix ans, et la recherche est précisément un domaine où rien ne s'obtient en moins de dix ans.
Bâtir ce qui survivra au prochain cycle
Trente ans d'histoire des moteurs disent la même chose : les techniques fondées sur une faille meurent, les fondamentaux traversent. C'est sur ces derniers que je travaille.
Une stratégie qui tient quand l'algorithme change, pas quand il vous arrange.
Ce que cette histoire dit du référencement actuel
Ce n'est pas de la nostalgie : ces mécanismes tournent encore, et savoir les reconnaître évite de perdre du temps et de l'argent.
| Le mécanisme | Chez AltaVista | Aujourd'hui |
|---|---|---|
| Un signal manipulable finit dévalué | La densité de mots-clés | Les annuaires, les liens de commentaires, les réseaux de sites, les contenus produits en volume sans valeur |
| La bonne réponse arrive du dehors | Remplacée par l'analyse des liens | Les signaux d'usage et de réputation, que vous ne rédigez pas vous-même |
| La friction fait fuir | Portail lourd contre page épurée | Les Core Web Vitals et la vitesse d'affichage |
| Le leader d'un cycle perd le suivant | Les annuaires face au moteur, puis AltaVista face à Google | La question ouverte des moteurs génératifs |
La première ligne est celle que je répète le plus souvent à mes clients. Chaque fois qu'une technique de référencement fonctionne « très bien et sans effort », elle exploite une faille dans un signal. Cela marche, parfois plusieurs années, puis cela s'arrête, et ceux qui ont bâti toute leur visibilité dessus se retrouvent sans rien. La densité de mots-clés a été cette technique. D'autres ont suivi, et il y en aura d'autres.
La question que pose AltaVista aux moteurs d'aujourd'hui
Le web a déjà connu deux basculements : de l'annuaire tenu à la main vers le moteur automatique, puis d'un moteur fondé sur le texte vers un moteur fondé sur les liens. Chaque fois, le leader du cycle précédent n'a pas su prendre le suivant. Les réponses générées par les IA sont peut-être le troisième basculement, et personne ne sait aujourd'hui comment il se terminera. Ce qu'on sait, c'est que les fondamentaux ont survécu aux deux premiers : être accessible, être fiable, être clair. C'est ce qui me fait dire, sur ma page GEO vs SEO, qu'il n'y a pas à choisir entre les deux mondes.
Ce qu'on en fait, concrètement
- Ne construisez pas sur une faille. Si une technique fonctionne parce qu'elle exploite un raccourci, datez sa fin plutôt que d'espérer qu'elle dure. Bâtissez à côté, en parallèle, ce qui survivra.
- Cherchez les signaux que vous ne contrôlez pas. Être cité, être recommandé, être recherché par son nom. Ce sont les plus difficiles à obtenir, et c'est exactement pour ça qu'ils comptent.
- Ne rendez pas la lecture pénible. AltaVista a perdu en partie sur ce terrain, et les critères de performance actuels ne font que formaliser cette évidence.
- Ne dépendez pas d'un seul canal. Le canal peut fermer, comme AltaVista a fermé. Une audience directe, une lettre d'information, une clientèle qui revient : ce sont des actifs, pas des positions.
Questions fréquentes
Repères historiques : lancement le 15 décembre 1995 par Digital Equipment Corporation ; passage à Compaq en 1998 lors du rachat de DEC ; cession de la majorité à CMGI en 1999 ; vente à Overture en février 2003, Overture étant reprise par Yahoo! la même année ; fermeture du service le 8 juillet 2013.