Deux contraintes françaises
Deux contraintes conditionnent tout le reste en France. Le consentement : les cookies GA4 ne bénéficient pas de l'exemption accordée à certains outils de mesure d'audience, donc vous ne mesurez que les visiteurs qui ont accepté. La conservation : quatorze mois au maximum en version gratuite, deux mois par défaut si personne n'a touché au réglage. Conséquence pratique : pour piloter du SEO, la source de référence est la Search Console, pas Analytics.
Ce que GA4 mesure, et ce qu'il ne mesure pas
Analytics observe ce qui se passe sur votre site : pages consultées, parcours, événements, conversions, appareil, source de trafic. C'est indispensable, et cela ne recouvre pas du tout ce dont on a besoin pour piloter du référencement.
| La question | L'outil qui répond | Pourquoi |
|---|---|---|
| Sur quelles requêtes j'apparais | Search Console | Analytics ne connaît pas les requêtes, elles ne lui sont pas transmises |
| À quelle position, avec quel taux de clic | Search Console | Ce sont des données côté moteur, avant le clic |
| Quelles pages sont vues, et combien de temps | Analytics | Mesure côté site, après le clic |
| Quel trafic organique convertit | Analytics | C'est son apport décisif pour le SEO |
| Quelles pages sont indexées | Search Console | Analytics ne voit que les pages visitées, donc jamais les pages non indexées |
| Combien de visiteurs au total | Ni l'un ni l'autre, exactement | Voir la section sur le consentement |
La dernière ligne du tableau est celle qui compte. Beaucoup de rapports SEO présentent le nombre de sessions organiques d'Analytics comme la mesure du travail accompli. En France, ce chiffre donne le trafic consenti, pas le trafic.
Le consentement, et la donnée qu'il vous fait perdre
Un rappel de contexte, parce que le sujet est souvent résumé de travers dans les deux sens.
Le 10 février 2022, la CNIL a mis en demeure un gestionnaire de site d'arrêter d'utiliser Google Analytics dans ses conditions d'alors, à la suite de plaintes déposées en août 2020. Le motif portait sur les transferts de données vers les États-Unis, pas sur l'outil en lui-même. Ce point précis a été recadré par l'entrée en vigueur du Data Privacy Framework en juillet 2023, qui encadre à nouveau ces transferts.
Mais une obligation n'a jamais changé. Les cookies déposés par GA4 ne relèvent pas de l'exemption de consentement que la CNIL accorde à certains outils de mesure d'audience strictement limités. Ils doivent donc être bloqués tant que le visiteur n'a pas accepté, ce qui découle de l'article 82 de la loi Informatique et Libertés. Un GA4 qui se déclenche avant le clic sur « accepter » est en infraction, quel que soit l'état du cadre des transferts.
Ce que ça change pour vos chiffres. Vous ne mesurez que les visiteurs qui ont accepté les cookies. Le taux d'acceptation varie énormément selon le secteur, le design de la bannière et l'appareil, et il n'existe pas de coefficient universel pour corriger. Deux conséquences opérationnelles : ne comparez jamais votre trafic Analytics à celui d'un autre site, et surtout, ne comparez pas deux périodes séparées par un changement de bannière de consentement. J'ai vu plus d'une fois une « chute de trafic organique » diagnostiquée en urgence qui n'était qu'un changement de gestionnaire de consentement.
Quatorze mois, et deux par défaut
C'est la deuxième limite, et elle est purement technique. En version gratuite, GA4 conserve les données au niveau utilisateur et événement pendant quatorze mois au maximum. Analytics 360 monte à cinquante mois. Au-delà, seules les données agrégées des rapports standards subsistent.
Le piège est ailleurs : le réglage par défaut est de deux mois. Sur une propriété créée sans que personne n'y touche, l'historique exploitable pour les analyses détaillées se limite au trimestre écoulé. C'est le premier réglage que je vérifie sur une nouvelle propriété, et il est très souvent resté tel quel.
Conséquence directe pour le SEO : la comparaison année sur année, qui est le seul moyen honnête de lire un trafic saisonnier, devient impossible à quatorze mois de recul dès qu'on veut un détail par page ou par source. La Search Console, avec ses seize mois, redevient l'outil de référence pour cet exercice.
Universal Analytics : l'historique est perdu
Pour mémoire, et parce que la question revient encore : Universal Analytics a cessé de collecter des données en juillet 2023, et Google a supprimé les données des propriétés standard le 1er juillet 2024, dans l'interface comme dans l'API. Les organisations qui n'avaient pas exporté avant cette date ont perdu leur historique définitivement. C'est un argument concret pour exporter régulièrement ce qui compte plutôt que de compter sur la disponibilité d'un service tiers, et pour traiter les seize mois glissants de la Search Console comme une donnée à archiver et non à consulter.
Ce qu'il faut vraiment regarder pour le SEO
Une fois ces limites posées, Analytics reste indispensable pour une chose que la Search Console ne fait pas : dire ce que le trafic gagné rapporte. Voici les quatre choses que je regarde, et rien d'autre.
- 1. Les conversions par source, avec l'organique isolé
C'est le seul rapport qui relie le référencement à l'activité. Encore faut-il que les conversions soient correctement définies : un formulaire envoyé, un appel déclenché, un devis demandé. Sans événements configurés, Analytics ne mesure rien d'utile.
- 2. Les pages d'entrée du trafic organique
Quelles pages font entrer les visiteurs, et lesquelles font entrer ceux qui convertissent. Ce ne sont presque jamais les mêmes, et l'écart oriente la production de contenu bien mieux qu'un classement de pages vues.
- 3. Le comportement après l'entrée
Une page qui reçoit du trafic organique et dont personne ne repart vers une autre page du site est une page en cul-de-sac. C'est un problème de maillage interne, pas de contenu. Voir le maillage interne.
- 4. La répartition mobile et ordinateur
Utile pour arbitrer les priorités techniques. Un site à 75 % de trafic mobile n'a pas les mêmes urgences qu'un site à 30 %. Voir le mobile.
Ce que je ne regarde pas : le taux de rebond et la durée moyenne de session comme indicateurs de qualité SEO. Google a répété qu'il n'utilise pas ces métriques pour classer, et il n'y a d'ailleurs aucune raison qu'il ait accès aux données d'un outil tiers. Ce sont des indicateurs d'ergonomie, pas de référencement. Voir les métriques SEO qui comptent.
Relier Analytics et la Search Console
L'association des deux propriétés se fait en quelques clics dans l'administration d'Analytics, et elle fait apparaître les rapports Search Console dans l'interface. C'est pratique, avec une limite qu'il faut connaître : les données restent celles de la Search Console, avec ses règles de seuils et d'échantillonnage. Le rapprochement entre une requête et une conversion reste impossible, parce que la requête n'est jamais transmise au site.
Autrement dit, vous saurez qu'une page reçoit du trafic sur telle requête, et qu'elle convertit à tel taux, mais jamais quelle requête a produit quelle conversion. C'est une limite structurelle depuis la généralisation du chiffrement des recherches, et aucun outil ne la lève. Voir la Search Console.
Les alternatives, et le vrai critère de choix
| Outil | Modèle | Ce qui décide |
|---|---|---|
| Matomo | Libre, auto-hébergé ou nuage européen | Certaines configurations peuvent relever de l'exemption de consentement de la CNIL, ce qui change complètement la couverture de mesure |
| Piwik PRO | Commercial, hébergement européen | Même logique, avec un accompagnement et une offre gratuite limitée |
| Piano Analytics | Commercial, français | Adapté aux grands comptes, avec un coût qui va avec |
| Analyse des logs serveur | Interne | Aucun cookie, aucune bannière, et la totalité des visites y compris celles des robots. Voir l'analyse des logs |
Le critère de choix n'est pas la richesse fonctionnelle, sur laquelle GA4 reste devant. C'est la part de trafic réellement mesurée. Un outil qui, dans sa configuration, relève de l'exemption de consentement mesure tout le monde ; un outil soumis au consentement mesure la fraction qui a accepté. Entre une mesure complète et approximative et une mesure précise sur un échantillon inconnu, le premier terme est souvent plus utile pour piloter. La qualification d'une configuration au regard de l'exemption se vérifie au cas par cas, elle ne se déduit pas du nom de l'outil.
Questions fréquentes
Sources
- CNIL, mise en demeure du 10 février 2022 d'un gestionnaire de site web au sujet de Google Analytics et des transferts de données vers les États-Unis, à la suite de plaintes déposées le 19 août 2020.
- CNIL, exemption de consentement pour les outils de mesure d'audience : conditions strictes à remplir, non satisfaites par GA4.
- Aide Google Analytics, conservation des données : quatorze mois au maximum en version gratuite, deux mois par défaut.
- Arrêt de la collecte d'Universal Analytics en juillet 2023 et suppression des données des propriétés standard le 1er juillet 2024 : annonces Google.