La règle du diagnostic
Ne corrigez jamais avant d'avoir identifié le symptôme. Chaque symptôme désigne une cause, et chaque cause a une correction qui ne marche que sur elle. Le tri complet prend une demi-heure dans la Search Console, et il évite des mois de travail dans la mauvaise direction.
L'arbre, en une lecture
| Ce que vous constatez | Cause la plus probable | Ce qu'il faut faire |
|---|---|---|
| La page n'est pas dans l'index | Technique ou qualité perçue | Débloquer l'indexation, ou étoffer la page |
| Indexée, zéro impression sur 6 mois | Requête inexistante, ou sujet à côté | Revoir la requête visée, pas le texte |
| Position au-delà de la 30e place | Le sujet est mal couvert, ou l'intention est mauvaise | Réécrire en partant de la page de résultats |
| Bloquée entre la 10e et la 30e place | Couverture incomplète, maillage interne faible | Compléter, et relier depuis les pages voisines |
| Bloquée entre la 4e et la 10e place | Manque de popularité | Des liens, c'est le seul levier qui déplace cette zone |
| Bonne position, peu de clics | Titre, description, ou réponse directe de Google | Réécrire le titre, ou accepter que le clic n'existe pas |
| Deux pages alternent sur la même requête | Cannibalisation | Fusionner, ou différencier nettement |
| Elle était bien placée et a chuté | Un événement daté | Dater la chute au jour près avant de toucher à quoi que ce soit |
Étape 1 : la page est-elle indexée ?
C'est la question qui commande tout le reste, et c'est celle qu'on saute le plus souvent. Une page non indexée n'existe pas : aucune amélioration de son contenu ne produira quoi que ce soit tant que ce point n'est pas réglé.
Le contrôle prend dix secondes avec l'outil d'inspection d'URL de la Search Console. Il donne trois réponses possibles, et chacune conduit ailleurs.
| Réponse de l'outil | Ce que ça veut dire | La suite |
|---|---|---|
| URL présente sur Google | Elle est indexée | Passez à l'étape 2, le problème est un problème de classement |
| Découverte, actuellement non indexée | Google connaît la page et a choisi de ne pas l'indexer | Jugement de valeur sur le contenu, pas blocage technique. Voir contenu mince. |
| Explorée, actuellement non indexée | Il l'a lue et n'en a rien fait | Même diagnostic, souvent doublé d'un problème de doublon |
| Bloquée par le fichier robots.txt | Vous lui interdisez l'accès | Correction immédiate, effet en quelques jours |
| Exclue par une balise noindex | Vous lui interdisez l'indexation | Souvent un reste de préproduction. Voir préproduction et SEO. |
| Autre page canonique sélectionnée | Google considère qu'un doublon fait autorité | Voir contenu dupliqué |
Étape 2 : reçoit-elle des impressions ?
Une page indexée qui n'a jamais reçu la moindre impression sur six mois pose une question qui n'est pas celle du référencement : la requête que vous visez existe-t-elle ?
Trois causes, dans l'ordre de fréquence. La requête n'est pas cherchée : le vocabulaire de l'entreprise n'est pas celui des clients, et vous vous positionnez peut-être très bien sur une expression que personne ne tape. La page répond à côté : elle emploie bien les mots, mais elle ne répond pas à ce que les gens attendent en les tapant. Ou la page est trop récente, et il faut simplement attendre.
Le contrôle est direct : ouvrez la Search Console sur seize mois, filtrez sur cette page, et regardez les requêtes réellement associées. Si Google vous montre sur des requêtes qui n'ont rien à voir avec votre cible, vous savez maintenant sur quel sujet il vous classe. Voir choisir ses mots-clés.
Le contrôle de réalité qui économise six mois. Tapez votre requête cible et regardez les cinq premiers résultats. Si ce sont des acteurs installés, des places de marché ou des institutions avec des milliers de domaines référents, cette requête ne vous est pas accessible à court terme, quel que soit votre travail. Prenez-le comme une information : visez les formulations plus précises, installez-vous dessus, et remontez ensuite. Le savoir avant vaut mieux que le découvrir après.
Étape 3 : lire la position, elle désigne le levier
La position moyenne dit précisément ce qui manque, et c'est l'information la plus sous-utilisée de la Search Console.
- Au-delà de la 30e place : l'intention ou la couverture
Google a compris le sujet, et il juge la page très en retrait. Ouvrez les cinq premiers résultats, regardez leur format et ce qu'ils traitent. Neuf fois sur dix, votre page est d'un autre format, ou couvre le tiers du sujet.
- Entre la 10e et la 30e : compléter et relier
La page est légitime mais incomplète. C'est la zone où le travail éditorial paie le plus vite, doublé de liens internes depuis les pages voisines. Voir maillage interne.
- Entre la 4e et la 10e : la popularité
Si votre page traite le sujet aussi bien que celles qui la devancent, ce n'est plus une question de contenu. C'est la zone où les liens font la différence, et c'est la seule où ils la font vraiment.
- Dans les trois premiers : travailler le clic
Le classement est acquis, reste à convertir les impressions en visites. Voir balise title.
Savoir ce qui bloque avant de dépenser
Contenu, technique ou popularité : les trois chantiers n'ont ni le même coût ni le même délai, et se tromper de levier coûte un semestre. Le tri se fait sur vos données réelles.
Seize mois de données, crawl complet, plan d'action priorisé.
Le cas particulier : deux pages sur la même requête
Le symptôme est reconnaissable : sur une requête donnée, tantôt une page apparaît, tantôt une autre, et aucune ne monte franchement. Vos deux pages se partagent ce qui devrait se cumuler, à savoir les liens internes, les liens externes et la compréhension que Google a de votre sujet.
Le repérage se fait dans la Search Console : filtrez sur une requête et regardez la colonne des pages. Si deux adresses y figurent, la cannibalisation est établie.
Deux corrections, selon le cas. La fusion, quand les deux pages répondent réellement à la même intention : on garde la meilleure, on y intègre ce que l'autre apportait, on redirige l'ancienne adresse en 301 et on met à jour les liens internes. La différenciation, quand les intentions sont proches mais distinctes : chaque page se recentre nettement, avec des titres qui ne se ressemblent plus.
Le cas particulier : une chute soudaine
Une page qui était bien placée et qui décroche n'obéit à aucune des logiques précédentes. Il ne s'agit pas d'améliorer quoi que ce soit, il s'agit de trouver ce qui s'est passé, et cela commence toujours par une date.
- 1. Dater au jour près
Search Console en affichage quotidien, jamais hebdomadaire : une courbe lissée décale la date réelle de plusieurs jours.
- 2. Comparer avec vos propres actions
Mise en production, refonte, changement de serveur, modification du robots.txt. C'est la cause la plus fréquente, et personne ne commence par là.
- 3. Comparer avec les mises à jour officielles
Google publie les dates de déploiement de ses mises à jour de classement. Voir lire la volatilité.
- 4. Regarder ce qui est passé devant
Parfois personne n'a rien fait de mal : un concurrent a simplement publié mieux. Ouvrez la requête et regardez qui occupe votre ancienne place.
Voir perte de trafic après une refonte, cause numéro un des chutes brutales.
Les réflexes qui aggravent
- Tout changer en même temps. Si trois modifications sont faites le même jour, aucune ne pourra être créditée ni incriminée.
- Ajouter du texte pour ajouter du texte. Une page à côté du sujet reste à côté du sujet, en plus long.
- Acheter des liens vers une page non indexée. Le budget le plus vite gaspillé qui soit.
- Republier la page sous une nouvelle adresse. Vous repartez de zéro et créez un doublon.
- Juger en deux semaines. Sauf sur l'indexation, aucun signal fiable ne se lit avant le troisième mois.
- Conclure à la pénalité. Elles existent, elles sont rares, et elles sont notifiées dans la Search Console. Vérifiez avant de chercher ailleurs.