SEO on-site

L'optimisation on-site regroupe tout ce qui se passe sur votre propre domaine, par opposition à l'off-site, qui regroupe ce qui se passe ailleurs et que vous ne contrôlez pas. C'est donc le terrain où le rapport entre l'effort fourni et le résultat obtenu est le plus favorable, et le plus prévisible.

On-site, on-page, off-site

La confusion entre les deux premiers explique une situation que je rencontre plusieurs fois par an. Un client a fait relire toutes ses pages par un rédacteur compétent, chaque page est bonne, et le site ne décolle pas. Le travail a porté sur le on-page, le problème était on-site.

1. L'indexabilité, avant tout le reste

Une page que Google ne peut pas atteindre, ou qu'il a l'instruction de ne pas indexer, n'existe pas pour lui. On saute pourtant cette étape presque à chaque fois, parce qu'elle paraît acquise sur un site en ligne depuis des années.

Quatre contrôles suffisent, et l'ensemble prend cinq minutes. La balise meta robots des pages importantes. Le fichier robots.txt et ses règles de blocage. Les en-têtes de réponse du serveur, qui peuvent porter la même instruction de façon invisible dans le code. Et le rapport d'indexation de la Search Console, qui indique combien de pages sont réellement indexées et pour quels motifs les autres ne le sont pas.

2. L'arborescence et le maillage interne

Personne ne facture le maillage interne, et c'est pourtant le poste sur lequel j'obtiens les effets les plus rapides.

Le maillage interne remplit trois fonctions. Il permet la découverte des pages, en donnant à Google un chemin pour y arriver. Il transmet du signal entre les pages, ce qui hiérarchise le site. Il désigne enfin ce qui compte, une page liée depuis vingt endroits passant pour importante quand une page liée depuis nulle part passe pour accessoire.

Le nombre de clics depuis l'accueil pèse bien plus lourd que la profondeur des dossiers dans l'adresse. Une page accessible en trois clics est bien traitée ; à sept clics, elle est traitée comme secondaire, même si son adresse est courte.

Le défaut le plus fréquent reste la page orpheline, publiée, indexable, et reliée à rien. Elle apparaît systématiquement après une production par lots, où l'on écrit vingt pages et où l'on oublie de les relier au reste. Chacune part avec dix liens sortants et aucun lien entrant.

3. La structure des pages

Le on-page n'arrive qu'en troisième position, et il porte sur quatre éléments qui décident de la façon dont une page est comprise.

1. La balise de titre. Elle décide du taux de clic autant que de la compréhension. Une soixantaine de caractères, la requête visée en tête, et surtout pas le nom du site en préfixe, qui consomme la moitié de l'espace utile.
2. La hiérarchie des titres. Un seul titre principal, une descente sans saut de niveau, et des intitulés qui nomment ce que contient la section plutôt qu'ils ne l'annoncent.
3. La méta description. Elle n'entre dans aucun calcul de classement et joue uniquement sur la décision de cliquer. Cent quarante à cent cinquante-cinq caractères, écrits comme une promesse tenable.
4. Les images. Nom de fichier explicite, texte alternatif descriptif, poids maîtrisé. Le détail figure sur ma page consacrée à l'optimisation des images.

4. La performance

Elle vient en quatrième position parce qu'elle améliore le sort d'une page déjà présente dans les résultats, sans jamais y faire entrer celles qui en sont absentes.

Trois leviers couvrent l'essentiel : un cache de pages, des images dimensionnées correctement, et un inventaire des scripts tiers. Les seuils à viser et l'ordre précis des corrections sont détaillés sur ma page consacrée aux signaux Web essentiels.

La mesure se fait sur les données réelles de vos visiteurs. Un test ponctuel donne un autre résultat, souvent plus flatteur, et Google ne le regarde pas.

5. Les données structurées

Le balisage arrive en dernier parce qu'il ajoute sans jamais rien débloquer. Un balisage produit correct fait apparaître prix, disponibilité et note dans le résultat, ce qui change le taux de clic à position égale.

Sur beaucoup de marchés, une minorité de sites le pose, et la différence se voit à l'œil nu dans la page de résultats. Le détail des types encore affichés figure sur ma page consacrée aux rich snippets.

Pourquoi cet ordre

La question revient à chaque cadrage. Pourquoi ne pas commencer par ce qui se voit, c'est-à-dire le contenu et les titres ?

Parce que chaque étape conditionne la suivante, et qu'une correction faite en bas de liste ne produit rien tant que le haut n'est pas réglé. Un titre parfait sur une page non indexée ne change rien. Un maillage soigné vers une page bloquée non plus. En traitant dans l'ordre, on ne perd jamais de travail.

Il y a une seconde raison, plus pratique. Les deux premières étapes coûtent des jours, les trois suivantes des semaines. Commencer par ce qui est rapide donne un premier résultat visible avant que le budget ne soit consommé, ce qui compte quand il faut convaincre en interne de poursuivre.

La seule exception que je m'accorde concerne les pages qui apportent déjà du trafic. Sur celles-là, une correction de titre peut rapporter dès la semaine suivante, sans attendre le reste du chantier. Une demi-journée bien placée, prise en marge du plan, et on reprend l'ordre normal ensuite.

Ce que je trouve le plus souvent en audit

Des pages orphelines. Publiées et reliées à rien. Sur un site de deux cents pages, il y en a souvent trente.

Un menu qui ne reflète plus le site. Après une refonte, la navigation est simplifiée et les pages retirées du menu perdent l'essentiel de leurs liens entrants sans que personne ne s'en aperçoive.

Des titres génériques imposés par le gabarit. Le même modèle de titre sur des centaines de pages, avec une seule variable qui change.

Deux pages sur le même sujet. Elles se disputent la même requête et se prennent des clics l'une à l'autre. La fusion produit un gain immédiat sans rien écrire de neuf.

Des ressources bloquées au robot. Feuilles de style ou scripts interdits dans le robots.txt, ce qui fait rendre à Google une page cassée qu'il indexe ensuite telle quelle.

Questions fréquentes