Si vous ne devez faire que trois choses
1. Vérifier la catégorie principale, qui détermine sur quelles recherches la fiche peut apparaître. 2. Mettre en place une collecte d'avis régulière, deux ou trois par mois plutôt que trente d'un coup. 3. Remplir tous les champs, y compris les services et les attributs, que presque personne ne renseigne. Le reste vient après, et sert surtout à convaincre celui qui regarde déjà la fiche.
La catégorie principale, le réglage qui commande tout
C'est le champ le plus important de la fiche, et celui que je retrouve mal réglé une fois sur trois. La catégorie principale détermine sur quelles recherches votre fiche est éligible à apparaître. Si elle est à côté, aucun autre travail ne rattrapera l'écart : la fiche ne concourt tout simplement pas.
Trois règles suffisent.
- Une seule catégorie principale, celle de l'activité dominante. Pas la plus flatteuse, pas la plus large : celle qui décrit ce que vous faites le plus souvent et ce pour quoi les gens vous cherchent.
- Des catégories secondaires, mais peu. Elles élargissent la couverture, et une liste interminable brouille le signal principal. Trois ou quatre bien choisies valent mieux que dix.
- Vérifiez ce que font les mieux placés. La catégorie d'un établissement apparaît publiquement sur sa fiche. Regardez les trois premiers du pack local sur votre requête principale : si tous les trois utilisent une catégorie que vous n'avez pas, la question est réglée.
Le test qui vaut un audit. Cherchez votre activité et votre ville depuis un téléphone, en dehors de vos locaux, en navigation privée. Si votre fiche n'apparaît pas dans les trois premières alors que vous êtes proche, deux causes couvrent la quasi-totalité des cas : la catégorie principale, ou le nombre d'avis très inférieur à celui des concurrents affichés. Commencez par là, pas par les publications.
Le poids réel de chaque champ
Voici le tableau que j'utilise pour prioriser. La colonne « effet » distingue ce qui agit sur le classement de ce qui agit sur la décision du client, deux choses très différentes qu'on mélange souvent.
| Champ | Effet | Temps à y passer | L'erreur courante |
|---|---|---|---|
| Catégorie principale | Classement | 30 minutes, une fois | Choisie trop large, ou jamais revue depuis la création |
| Nom de l'établissement | Classement | 5 minutes | Y ajouter des mots-clés : cause de suspension numéro un |
| Avis | Classement et décision | Continu | Campagne massive ponctuelle au lieu d'un rythme régulier |
| Services et prestations | Classement | 1 à 2 heures | Laissé vide : c'est le champ le plus souvent oublié |
| Horaires, y compris exceptionnels | Décision | 15 minutes, puis entretien | Jours fériés non renseignés, ce qui fait se déplacer pour rien |
| Photos | Décision | 2 heures, puis régulier | Cinq photos datant de l'ouverture |
| Description | Faible | 30 minutes | Bourrée de mots-clés, alors qu'elle n'est presque pas lue |
| Questions et réponses | Décision | 1 heure | Laissées aux inconnus, qui répondent parfois n'importe quoi |
| Publications | Décision, temporaire | Continu si vous vous y engagez | Trois publications puis plus rien, ce qui se voit |
| Attributs | Classement sur les recherches filtrées | 20 minutes | Ignorés, alors qu'ils décident sur « accessible », « terrasse », « parking » |
| Lien vers le site | Trafic | 10 minutes | Sans paramètre de suivi, donc invisible dans les statistiques |
Les avis : le rythme avant le total
Les avis sont le seul champ qui agit à la fois sur le classement et sur la décision. Ils sont aussi le seul qui ne dépend pas entièrement de vous, ce qui explique qu'on les néglige.
- 1. Demander systématiquement, au bon moment
Juste après la prestation, quand la satisfaction est fraîche. Une semaine plus tard, le taux de retour s'effondre.
- 2. Supprimer les frictions
Un lien court qui ouvre directement le formulaire d'avis, envoyé par message. Chaque clic supplémentaire divise le nombre de réponses.
- 3. Demander à tout le monde
Ne solliciter que les clients contents est interdit, et cela finit par se voir : une fiche sans le moindre avis nuancé n'inspire pas confiance.
- 4. Répondre à tous, en quelques lignes
Y compris aux avis positifs. La régularité des réponses est visible pour qui lit la fiche, et elle est lue.
Sur les avis négatifs et les faux avis, la procédure complète est sur la page supprimer un avis Google, et la détection sur faux avis Google. La règle courte : la meilleure défense est un flux régulier d'avis sincères, pas la suppression.
Les photos, et le mythe de la géolocalisation
Commençons par ce qui ne sert à rien, parce que c'est un conseil encore massivement diffusé : ajouter des coordonnées GPS aux métadonnées de vos photos n'a aucun effet. Google supprime les données EXIF à l'import, coordonnées comprises. Le temps passé à géolocaliser des images est purement perdu.
Ce qui compte réellement :
- La fraîcheur. Des photos ajoutées régulièrement valent mieux qu'un lot déposé à la création et jamais renouvelé.
- Ce qu'elles montrent. La façade telle qu'on la voit depuis la rue, l'intérieur, l'équipe, le travail rendu. Les visuels de banque d'images se repèrent immédiatement et coûtent en crédibilité.
- La façade en priorité. C'est la photo qui aide un client à trouver la porte, et elle réduit les appels du type « je suis devant et je ne vois rien ».
- Le nom de fichier propre. Sans effet démontré sur le classement, mais cela ne coûte rien et sert ailleurs. Voir nommer ses images.
Publications, questions, attributs
Les publications n'améliorent pas le classement. Elles occupent de la surface sur une fiche déjà consultée, ce qui a son utilité pour annoncer une offre, une fermeture ou une nouveauté. Les publications de type actualité disparaissent au bout de sept jours : si vous vous y engagez, c'est un rythme hebdomadaire, sinon mieux vaut ne pas commencer, une fiche dont la dernière publication date de dix-huit mois donne une mauvaise impression.
Les questions et réponses sont sous-exploitées et pourtant très visibles. N'importe qui peut poser une question, et n'importe qui peut y répondre, y compris de travers. Le bon réflexe consiste à poser vous-même les cinq questions que l'on vous pose au téléphone, et à y répondre depuis le compte de l'établissement. Vous occupez l'espace, et vous répondez à ce que les gens demandent réellement.
Les attributs paraissent anecdotiques et décident pourtant de l'affichage sur les recherches filtrées : accessibilité, terrasse, paiement sans contact, parking. Ce sont quelques cases à cocher, et elles font apparaître ou disparaître la fiche quand l'utilisateur applique un filtre.
La fiche ne suffit pas à couvrir une zone
La distance est un facteur que vous ne pouvez pas modifier. Pour exister au-delà de votre quartier, il faut des pages de service par ville sur le site, avec un contenu réellement différent pour chacune.
Fiche, pages locales, citations et cohérence des coordonnées.
Mesurer ce que la fiche rapporte
Sans mesure, impossible de savoir si le travail sert à quelque chose. Deux sources, complémentaires.
Les statistiques de la fiche donnent les appels, les demandes d'itinéraire, les clics vers le site et surtout la répartition entre les recherches sur votre nom et les recherches sur votre activité. Cette dernière est l'indicateur le plus révélateur : si presque toutes vos vues viennent de gens qui tapaient déjà votre nom, la fiche ne vous fait pas découvrir, elle confirme. Faire progresser la part des recherches sur l'activité est l'objectif du travail sur la catégorie et les services.
Les paramètres de suivi sur le lien du site permettent d'isoler ce que la fiche envoie réellement. En ajoutant à l'adresse déclarée sur la fiche des paramètres du type ?utm_source=google&utm_medium=fiche&utm_campaign=etablissement, ce trafic apparaît séparément dans votre outil de mesure au lieu de se confondre avec le reste. C'est le seul moyen de relier une visite venue de la fiche à une demande de devis. Voir mesurer ses performances.
Les erreurs qui coûtent une suspension
- Ajouter des mots-clés au nom. « Dupont Plombier Lyon Dépannage Urgence » au lieu de « Dupont Plomberie ». C'est la cause de suspension la plus fréquente, et la plus facile à éviter.
- Déclarer une adresse de domiciliation. Une boîte postale ou un bureau où personne ne reçoit ne constitue pas un établissement. Utilisez le statut d'activité qui se déplace chez ses clients.
- Créer plusieurs fiches pour couvrir plusieurs villes. Détecté, sanctionné, et cela met en danger la fiche principale, la seule qui fonctionnait.
- Modifier plusieurs champs sensibles le même jour. Nom, adresse et catégorie changés simultanément déclenchent souvent une vérification. Espacez.
- Laisser les horaires se périmer. Un client qui trouve porte close à cause d'un jour férié non renseigné laisse un avis, et il n'est pas tendre.
- Confier la fiche à un compte personnel. Le jour du départ, l'accès part avec la personne. Le compte doit appartenir à l'entreprise. Voir gérer et revendiquer une fiche.